フェイシャルケアサロン運営「HEYDAY」〜デジタルシフト未来マガジン〜

今回は、アメリカでフェイシャルスパを展開し、急成長を遂げている「HEYDAY」です。「HEYDAY」は、フェイシャルケアのサロンとEコマースを手がけており、通いやすい料金設定で、セルフケアの一環として定期的にいく場所として地位を確立しています。

顔・スキンケア・エステの市場成長は、年平均21％で成長を続けると予想されており、大手FMCG(ユニリーバ、P&G、ロクシタン他）はD2Cなどスタートアップを買収し、自社でプロダクトを開発する以外の手法を強化しています。

「HEYDAY」はこの成長性のある市場でサロンのデジタルプラットフォームを推進したことで、NYCマンハッタン、LAなど主要都市でサロンを展開し成功をおさめています。

サロンに来る顧客には、カルテを作ります。実際に店舗でフェイシャルケアを施す際にセラピストが提供したサービス内容などのデータを蓄積していきます。このデータをもとに、来店後も担当セラピストが自社やパートナー企業の商品を提案し、ECでの販売に繋げるのです。リアル店舗とそこから取得されるデータがプラットフォームの役割になっているんですね。

ユーザーにとっては、ニーズに応じた最適な商品を提案される場であり、他の化粧品会社からすれば、HEYDAYの店舗は貴重なマーケティングチャネルとなっています。また、マッサージでも美容院でもなく、「フェイシャルケア」という専門性を持つことも、差別化という観点から重要です。

HEYDAYのポイントは、リアル店舗をマーケティングチャネルとして活用しているところです。重要なのは「完全オンライン展開」、「店舗のマーケティングチャネル化」、そして「プラットフォーム化」の3つです。

■ポイント１：「完全オンライン展開」
HEYDAYのサービスは会員登録や予約購入、決済をすべてオンライン展開しています。これはもちろんデータをオンライン上で管理するためですが、HEYDAYは最初からオンライン化を徹底していました。先ずはオフラインと並行しても良いように感じますが、最初からオンラインに絞ることで、後々オフラインとオンラインを統合する手間が省かれるのです。デジタル活用を前提に事業を組み立てている好例と言えるでしょう。

■ポイント２：「店舗のマーケティングチャネル化」
HEYDAYのビジネスモデルの独自性は何といっても、リアル店舗をデジタルのマーケティングチャネルにしていることです。しかも、自社はもちろんのこと、他社も活用できる形にしていることも注目すべきところでしょう。一般的なオンラインサービスと同様に、顧客の継続性を重視し、顧客データをきちんと管理することで、来店後のアフターフォローにも力を入れられるのです。そして、顧客が継続して店舗を訪れれば、さらにデータが溜まるという好循環になり、マーケティングチャネルとしての価値も向上します。

■ポイント３：「プラットフォーム化」
オフラインとオンラインを結びつけるHEYDAYは、他の化粧品会社から見れば、消費者と繋がることができるプラットフォームとして機能しています。さらに、他社は、単に一方的に企業からマーケティングを仕掛けるだけでなく、HEYDAYを通して、商品を利用した消費者からのフィードバックを受けることもできます。特に、店舗を持たず、消費者との接点が少ないD2Cブランドにとっては、非常に重要なチャネルとなるのです。

顧客のニーズを把握し、データを活用するHEYDAYは、単なるエステサロンではなく、フェイシャルエステ市場でのトッププレーヤーを狙っています。そのためには、きっかけとなる店舗の認知が重要となります。マンハッタンに店舗を持つことで、ブランド認知を高め、リアル店舗の価値を最大限に活用しながらも、ただの運営ではなく、店舗のデータをオンラインで活用するという動きは、まさに「デジタルシフト」を体現していると言えるでしょう。