中国最前線

信頼できる「人」が新たな判断基準になる。 Bolomeに聞くデジタルシフト時代の販売手法、社交電商。

中国ツアーの最後に訪れたのは、越境ECのパイオニア、Bolome(波羅蜜)だ。BATHの一角、バイドゥの資本を受けている新興企業である。「中国でヒット商品を作る」を創業理念とし、会員数800万人以上のライブ中継越境EC「Bolome」を展開する。加えて、注力しているのが「WeStock」。拡散力を持つ中国版インフルエンサー「KOL(Key Opinion Leader)」を起用した越境ECプラットフォームで、企業のマーケティングを支援する。Bolomeとは一体どんな会社なのか。日本でも話題になっているKOLマーケティングとはどのようなものなのか?Bolome本社でお話を伺った。

日本人が共同創業した越境ECプラットフォーマー

Bolomeは2015年に創業した新興企業。立ち上げたのは、携帯電話向けサービス・システムの開発を行っていた旧ネットビレッジ(現Funfun)の同期だった中国人と日本人の6人だ。同年に、中国にいながらにして日本や韓国の商品を購入できる、toC向け越境ECアプリ「Bolome」をリリース。日本とのつながりが深いため、サービスは日本のメディアにも多数掲載された。

bolomeの特徴は、ライブ動画配信ができること、店頭価格で購入できることである。店舗のライブ動画を配信することで、実際に買い物に行っているかのようなUXにこだわった。また、日本の工場から直接商品を仕入れることで流通のコストを抑え、日本で購入するのと同じ価格での商品の提供を可能にした。

2016年には、toB向けの越境EC卸販売プラットフォームサービスを開始。日本企業300社以上と直接取引を行い、販路拡大を支援してきた。

そして2017年末に第三のサービス、WeStockをローンチした。WeStockは、SNSで強い拡散力を持つ「KOL(Key Opinion Leader)」のネットショップを使い、そのフォロワー合計2億人にリーチできるECショップネットワークだ。

契約しているKOLは500人以上で、人気・実力ともにトップクラスを厳選している。企業は広告費を支払うか、商品を無償提供することでプロモーションができる仕組みだ。

Bolomeが商品の無償提供のみでプロモーションを引き受けるのは、商品を売り切る自信があるからだ。一般的に、商品の無償提供を受けても、売れずにただの在庫になってしまうリスクがある。しかしWeStockでは、すでに販売実績をもち、ファンのいるKOLを起用するため、ある程度売れ筋を予測できる。そのため、このビジネスモデルが可能になっているという。

WeStockの特徴は、幅広く集客できる点にある。まず、中国のECサイトを束ねるタオバオとWeChatの両方に対応している。通常のサービスはどちらかにしか対応しておらず、双方を使えるマーケティング支援サービスは唯一だという。さらに、1億人のアクティブユーザーを誇る中国の動画プラットフォーム、bilibiliユーザーへもプロモーションが可能だ。

bilibiliは、会員登録の厳しさで知られている。入会時にテストがあり、日本の二次元への理解がないと、正式な会員になれないという。会員はテストを通過したコアなファンばかりなので、他のサービスのユーザーよりもロイヤリティが高い。人間になりすましているロボットのユーザーもほぼいない。加えて、1995年以降に生まれた世代が今後、購買層として伸びてくることから、プロモーション先として人気が高いのだ。bilibiliはWeStockの株主でもあるため、関係性が強い。

KOLの拡散力を使ったプロモーション

具体的に、KOLプロモーションはどうやって行われるのか?

WeStockでは、商品の選定、仕入れから販売、配送まで一気通貫してKOLを支援しており、まずはKOLがプロモーションする商品を決めるところから始まる。KOLは、自分が紹介する商品に対するこだわりを持っている。おかしなものを紹介すれば、ファンが不利益を被り、離れていってしまうからだ。自信を持って紹介できない商品は、取り扱いできないという。

商品が決まったら、KOLが文章を書いたり写真を撮ったりして、商品をプロモーションしていく。例えば、美容系KOLの「大佬甜er」さん。中国版SNSのWeiboに180万人、TikTokに110万人以上など、トータル400万人以上のフォロワーを抱える。もともと鉄道会社の社員だったというが、休日に暇だったという理由で化粧動画を撮影したところバズった。その時点ではKOLとは言えなかったが、「面白いから日本の商品を紹介しよう」ということでWeStockが売り出したという。化粧品を中心にプロモーションしており、2018年のECの祭典「独身の日」には、販売開始後44分で200万元(約3200万円)の売上を達成した。高い販売力を持っている。

拡散力という意味では、芸能人も変わらない。しかしKOLが特別である点は、商品の売り方をわかっている点だ。自分の特性を理解し、商品の魅力を伝えるためにどのような媒体でどう見せたら良いか。自分の特性やフォロワーを見ながら常に工夫するのがKOLなのである。

WeStockが目指すのは、KOLとブランドの関係性の構築だという。ブランドがただお金を出して終わりではなく、商品の情報を発信することをKOLの信頼性の向上にも繋げていく。商品をPRすることで、企業は商品が売りやすくなり、KOLは信頼を獲得できる。そしてKOLのファンたちはより良い商品と巡り会える。相乗効果が生まれ、三方が幸せになることを目指している。

「人」を判断基準にものを買う時代

中国で大きな影響力を持つKOL。株式会社デジタルシフトアカデミー代表取締役社長・株式会社オプトホールディング グループ執行役員の吉田康祐氏は、「中国ではもともと偽物が出回っていたため、モノではなく人を信頼する文化が根付いている」と話す。信頼できる人が推薦しているものを購入するのだ。

WeStockが推進しているのは、信頼できる人を判断基準にモノを買う仕組み作りだと言える。SNSとECとを組み合わせて販売を促進する「ソーシャルコマース」に近い。中国では「社交電商」と呼ばれ、新たなECの手法として定着している。

一方で、今回同じツアーに参加した立教大学ビジネススクール教授の田中道昭氏は「人を判断基準とした購買は、中国に限らないだろう」と語った。世界がグローバル化しインターネットで繋がり、モノと情報が溢れる時代。人は大量の選択肢の中から、より良いと思われるものを見極め、選ばなければいけなくなった。自分の選択が正しいのか、自信を持てない人が増えている。判断基準とするのは、もはや特定のメディアの情報ではなくなった。自分がよく知っている、信頼できる「人」なのだ。「デジタルシフトが進んだ世界で求められているのが、社交電商なのではないか」。

信頼できる人からものを買う、社交電商。日本でも芸能人だけでなく、インスタグラマーやYouTuberなど影響力を持つインフルエンサーが増えている。ますます個人の信用が重要になり、個人が影響力を持つ時代になると感じた。KOLマーケティングのプラットフォームを構築したBolomeは、その中でどんな手を売っていくのか。日本と中国を股にかける企業だけに、その動向は日本のビジネスにも影響を与えるだろう。

***

3泊4日の中国ツアーで感じた、中国小売の「今」について6回に渡りお伝えした。

純粋に、自分のイメージしていた中国と、実際の中国は大きく異なっていた。QRコード決済や宅配サービス、様々なロボットたち。テクノロジーの進化で、中国の生活は大きく変わってきている。それらを目の当たりにして、日本との差分を考えさせられた。

アリババはデータのエコシステムを形成し、EC・店舗・物流が一体となったニューリテールを実装。それだけに止まらず、データを活用した新たなビジネスを生み出し続けている。

しかし1強という訳ではない。新興企業も新たな社会インフラとなるべく、各領域でしのぎを削っている。新時代の覇権をかけた企業間の競争の中から、新たなテクノロジー、新たなサービスが生まれる。それはもはや中国国内だけにとどまらず、グローバルに影響を与えていく。

世界中のどの企業も、デジタルシフトはもはや大前提。顧客体験を追及し、どのようにデジタルを活用してビジネスを組み立てていくかが、今後の生き残りを分ける鍵となるだろう。

人気の記事

ニュースアプリで全都道府県の「K値」をリアルタイムに表示 新型コロナウイルス「第二波」の兆候を確認できるように

ニュースアプリで全都道府県の「K値」をリアルタイムに表示 新型コロナウイルス「第二波」の兆候を確認できるように

株式会社JX通信社は、同社が運営する速報ニュースアプリ「NewsDigest」上で、全国と都道府県ごとのK値(週あたりの感染者増加率)を表示する機能の提供を開始した。「K値」は、警戒される第二波の兆候をいち早く掴むために有効な指標として行政の状況把握にも活用されている。