マーケティング

「店舗は初めてゲランという世界観に触れる場所」 デジタルシフト成功の秘訣は、店舗との密な連携

1828年の創業以来、化粧品業界の中でも多くの支持を集めるフランスの高級ブランド「ゲラン」。日本でも三越や伊勢丹、高島屋などの「高級百貨店」で取り扱われている。世界中の人が憧れる老舗ブランドだ。
最近では、2018年4月にリニューアル発売した着せ替え可能でカラフルなリップスティック<ルージュ ジェ>を発売し、そのプロモーションにSNSやweb動画などを積極的に展開するなど、デジタル施策に力を入れている。

とはいえ、現時点でECサイトを持たないゲランで製品が購入されるのは、あくまでリアルの「店舗」だ。デジタルだけでは完結しない中で、どのようにデジタル施策の効果を最大化しているのだろうか。

ゲラン株式会社のマーケティング本部でメイクアップ プロダクトマネジャーを務める渡辺あきと氏と、同じくマーケティング本部でデジタルマーケティングを担当する岡本美果氏にお話を聞いた。また、2016年からゲランのパートナーとなった株式会社オプトで消費財メーカーを中心に企業のデジタルマーケティングを支援する営業部門で部長を務める鎌田友佳氏にも加わっていただいた。

■店舗は初めてゲランという世界観に触れることができる、大切な場所

――ゲランでは以前からデジタル領域に注目していましたか?

岡本:注目してはいましたが、部分的な施策に留まっていました。雑誌媒体などの従来のマーケティングに注力することもあり、継続的ではありませんでしたね。2016年から本格的に力を入れ始めました。

――きっかけは何でしょうか?

渡辺:2016年ごろ、フランス本社で新製品が発表されたことがそもそものきっかけです。その製品は、従来メインターゲットとしていなかった若年層を新たな顧客としていく戦略が新しく決まりました。若年層に影響力の高いデジタル施策に注力しようと思い、まずBAがデジタル世代を理解し、意識を変えてもらう必要を感じました。

そこで、毎年年始に方針発表を目的に行っているBA向けの社内セミナーで、デジタルメディアに関する講演を企画したのです。そこへご登壇いただいたのが、従来からデジタルマーケティング施策を一緒に行なってきたオプトさんでした。

(注)BA:「ビューティ アンバサダー(美容部員)」の略で、百貨店などの店頭で接客や販売を担当。
岡本:全国のBAの前で、「今どういうことがデジタル上で起きていて、どんなことがソーシャル上でクチコミになるのか」ということをわかりやすく話してくれたので、そこからデジタル施策に対するBAたちの理解も深まりましたね。

――そのセミナーではどんなお話を?

鎌田:店舗は、初めてゲランという世界観に触れる大切な場所です。だから、来てくれるお客様にとって、BAさんとの出会いがすごく重要だと伝えました。

■デジタル施策の成功は店舗との連携が鍵

――具体的にデジタル施策に対しての意識はどのように変わったのでしょうか?

岡本:今までは、「サンプルクーポンを出しました、そのためすごく人が来ます」ということだけで、デジタルで来店するお客様の違いや特性をうまく伝えきれていませんでした。そのため、せっかくサンプルを渡しても購入につながらないことが多く、BAからは「デジタルからのお客様は購入しない」と思われていました。

デジタル施策でお客様に来店していただいても、サンプルのお渡しするのみで、店舗での体験を通してゲランというブランドを知ってもらい、ファンになってもらうまでには至りませんでした。

鎌田:お客様が店舗に足を運ぶまでの仕組みはできていたのですが、その後の連携がうまくいっていないことが分かったんです。これはまずいということで、色々と話し合った結果、まずBAさんに施策についてきちんと理解をしてもらうことが大切だということになりました。

クーポンによって来てくれたお客様は、今までのお客様とは商品への思いやマインドが違うかもしれない。でもBAさんの対応によって、その人たちをファンにすることができます。それをセミナーで伝えたんです。その後は、デジタル施策と店舗との連携がスムーズになったと聞いています。

岡本:今ではあの頃とは全然違いますね。BAの接客については、Twitterでも評価が高いです。デジタル施策によって、初めてゲランとの接点を持つようになったお客様とのコミュニケーション方法を理解してくれたのだと思います。今では、デジタル上の施策を成功させるための鍵になっているBAが、ひとつひとつの接客をさらに丁寧にやってくれています。

■デジタル100%のマーケティングが成功した理由

――そこからデジタル施策にさらに力を入れた?

渡辺:2018年に<ルージュ ジェ>をリニューアルした際、「カスタマイズで世界に1つのマイルージュジェ」というコンセプトには、ソーシャルのプラットフォームとデジタル世代がマッチすると考え、デジタルに100%投資するというマーケティングを展開しました。

既にデジタル施策に対する取り組みは進んでいましたし、理解もあり、社内は「うん、この製品は絶対にデジタルだよね」となっていました。<ルージュ ジェ>はタイミングも良かったのかもしれません。

岡本:改めて、<ルージュ ジェ>の、「好きなケースとリップカラーを選べ、カスタマイズできる」という魅力を見直し、若年層や初めてゲランに出会う人たちに、どういうコンセプトで伝えたら、一番商品を手にとってもらえるかを考え直しました。その上で、PRや情報発信、動画などのコンテンツ制作、SNSキャンペーンなどを行いました。

鎌田:市場の変化に合わせて、都度、消費者のインサイトをつかんで、製品の良さやコンセプトを、デジタルでどう伝えていくかを設計してプロモーションしていくことは非常に重要です。

――数字上の結果はいかがでしたか?

渡辺:2018年にはブランドで新客が2桁%伸びました。<ルージュ ジェ>の平均年齢も、2017年と比べるとマイナス10歳と若年層を取り込むことに成功しています。
――こうした結果にも社内全体が納得した?

渡辺:セミナーの前は、インスタで話題になっても、それがどれだけ集客に貢献しているか、あまり理解できていないようでした。でも、オプトさんのお話を聞いたり、その後にBA同士で、20代・30代BAのインスタ活用法を学んだりして、2018年の<ルージュ ジェ>発売時には、全員の意識がかなり変わっていたように思います。3年前は、「デジタル=若い、買わない」というバイアスみたいなものがありましたが、今は全くありませんね。

岡本:今では、「サンプルクーポンやります」って言ったら、BAは新規のお客様と出会うチャンスだと、逆にクーポンへの期待が大きくなっています(笑)。

――オプト側からは、成功の要因をどのようにお考えですか?

鎌田:ゲランさんは発表会やセミナーにご招待いただくなど、我々をパートナーとして見て下さっています。広告主と代理店としてというよりも、パートナーとして一緒に歩めたからこそ、店舗も含めて大きくデジタルシフトができたのだと思います。
――最後に、今後取り組もうとしていることを教えてください。

渡辺:今は若年層だけではなく、新しいお客様を増やすことに注力しています。もちろん若いお客様にはどんどん来ていただきたいのですが、30代、40代、50代でも、まだゲランに足を運んだことがない方もいらっしゃいます。新しいお客様に来ていただいて、その方々に継続的に使っていただけるような取り組みをしていきたいと思います。

鎌田:若年層を動かすのは、簡単とは言いませんがテクニックはあります。ただ、30代や40代となると、そう簡単にはブランドシフトしません。弊社としてのチャレンジは、そういう方たちの心をどう動かしていくか、そしてどうやって定着してもらうかにあります。

岡本:ゲランに対して「自分とは関係ない」や、「素敵だと思っているけど自分ゴトではない」と思っている方々に、日本ならではのプロモーションや、今後はECの展開も視野に入れて、「『いつかはゲラン』じゃなく『いますぐゲラン』」と思ってもらえるようなブランディング・マーケティングをやっていきたいと思っています。一人でも多く、ゲランを知らない方に魅力を伝えて、店舗で素晴らしい体験をしてもらい、ファンを増やしていきたいと思います。

人気記事

新社長はベイシアをどう「尖らせる」のか。ベイシア社長 相木孝仁氏に立教大学ビジネススクール田中道昭教授が迫る【前編】

新社長はベイシアをどう「尖らせる」のか。ベイシア社長 相木孝仁氏に立教大学ビジネススクール田中道昭教授が迫る【前編】

ホームセンターのカインズにワークマン、東急ハンズなどをグループ会社に持つベイシアグループ。その中核をなすのが東日本をメインに展開する食品スーパー大手のベイシアです。広大なワンフロアの店舗で地域住民のニーズに応える圧倒的品揃えと価格を実現し、その動向は常に業界内での注目を集めています。今回の対談では、立教大学ビジネススクールの田中道昭教授と、今年7月にベイシアの新社長に就任された相木孝仁氏の二人が、新体制となったベイシアの独自戦略について意見を交わします。 前編は相木社長の経歴と社長就任までの経緯、ベイシアグループが標榜する「ハリネズミ経営」、高品質なプライベートブランド(PB)の開発および販売戦略、今後の出店戦略などについてお話をうかがいます。

【徹底解説】「X to Earn」とは何か。誰もがゲームや遊びで稼げる時代は来る!? DEA創業者に聞く<前編>

【徹底解説】「X to Earn」とは何か。誰もがゲームや遊びで稼げる時代は来る!? DEA創業者に聞く<前編>

YouTubeに代表される動画投稿サイトなど、個人が発信することのできるツールの出現により、好きなことをして稼ぐための選択肢は増えています。そして現在、ゲームや徒歩、勉強さらには睡眠をするだけで稼ぐことのできる「X to Earn」というムーブメントが生まれつつあります。「ゲームで遊んで稼ぐ」なんてことが本当に可能なのか? 多くの人が抱える疑問について今回お答えいただくのは、Digital Entertainment Asset Pte.Ltd.(以下、DEA)のFounder & Co-CEOの山田 耕三氏。インタビュー前編では「X to Earn」の仕組みと種類、今後の可能性など、未だ発展途上の新しい経済圏について根ほり葉ほりお話を伺いました。

変革を求められる小売業界。「スーパーを超えていく」ベイシアの小売DX戦略とは。ベイシア新社長 相木孝仁氏×立教大学ビジネススクール田中道昭教授【後編】

変革を求められる小売業界。「スーパーを超えていく」ベイシアの小売DX戦略とは。ベイシア新社長 相木孝仁氏×立教大学ビジネススクール田中道昭教授【後編】

ホームセンターのカインズにワークマン、東急ハンズなどをグループ会社に持つベイシアグループ。その中核をなすのが東日本をメインに展開する食品スーパー大手のベイシアです。広大なワンフロアの店舗で地域住民のニーズに応える圧倒的品揃えと価格を実現し、その動向は常に業界内での注目を集めています。今回の対談では、立教大学ビジネススクールの田中道昭教授と、今年7月にベイシアの新社長に就任された相木孝仁氏の二人が、新体制となったベイシアの独自戦略について意見を交わします。 後編は相木社長が抱く野望と「メガSPA & DX小売」の概要、ベイシアが従業員に求めるオーナーシップのあり方、そして小売DXの中核を占めるネットスーパーとeコマース戦略についてお話をうかがいます。

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

テクノロジーの力で子育てを変えていく。そんなミッションを掲げ、泣き声診断アプリや赤ちゃん向けスマートベッドライトなど、画期的なプロダクトを世に送り出してきたファーストアセント社。「CES2021 Innovation Awards」を受賞するなど、世界的に注目を集めるベビーテック企業である同社の強さの秘密とは。服部 伴之代表にお話を伺いました。

中国EV市場を席巻する、三大新興メーカーを徹底分析。脅威の中国EVメーカー最新事情・後編【中国デジタル企業最前線】

中国EV市場を席巻する、三大新興メーカーを徹底分析。脅威の中国EVメーカー最新事情・後編【中国デジタル企業最前線】

中国企業の最新動向から、DXのヒントを探っていく本連載。今回は、ガソリン車に代わるモビリティとして期待が高まるEV(Electric Vehicle=電気自動車)と、その核とも言える自動運転技術で世界をリードする中国の強さに迫ります。前編では「EV先進国」の名を欲しいままにしているその理由を、国の政策や技術の面から探ってきました。後編となる今回は、自動車産業に参入してきた新興メーカー3社を紹介するとともに、日本の立ち位置の考察、中国が抱える課題を話題に進めていきます。

日本5社目のユニコーンと報じられた「Opn」。世界を舞台に急成長を遂げるフィンテック企業の展望とは

日本5社目のユニコーンと報じられた「Opn」。世界を舞台に急成長を遂げるフィンテック企業の展望とは

伝説の幻獣である「ユニコーン」になぞらえて、企業価値評価額の高いスタートアップを評する言葉、「ユニコーン企業」。アメリカや中国でその数が増え続けている一方で、日本では未だ、少ない状況にあります。そんななか、2022年5月にシリーズC+ラウンドで1億2,000万ドルを調達し、日本5社目のユニコーンと報じられた企業があります。それが創業からグローバルを視野に事業を営み、東京やバンコクなどアジア6カ国を拠点とするフィンテック企業、Opn株式会社です。 さらに資金調達と同時に、ビジョンと戦略を刷新。無駄を削ぎ落し、鋭さの増した同社の成功を支える組織とプロダクトの強み、次に目指す世界について、創業者であり、代表取締役CEOを務める長谷川 潤氏にお話を伺いました。

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

国内でMaaS(Mobility as a Service)実証が活発化している。新たな交通社会を見据え、既存の交通サービスの在り方を見直す変革の時期を迎えているのだ。 交通社会は今後どのように変わっていくのか。MaaSの基礎知識について解説した上で、海外のMaaSに関する事例を参照し、その変化の方向性を探っていこう。

【記憶力は才能でも努力でもない】AIで記憶の定着を助けるアプリ「Monoxer」で日本の教育が変わる

【記憶力は才能でも努力でもない】AIで記憶の定着を助けるアプリ「Monoxer」で日本の教育が変わる

問題を解くことで記憶の定着化を図るアプリ「Monoxer(モノグサ)」。これまで必死に書いたり読んだりすることで闇雲に覚えていた学習を、よりスマートに記憶化させるということで、小中学校から高校、大学、専門学校、さらには塾、社会人教育など幅広い場に導入されています。AIがその人のレベルに合った問題とヒントを出してくれて、定着した後も定期的な反復練習で忘れることを防いでくれます。Monoxerを導入することで学習のスタイルはどう変わるのか? モノグサ株式会社の代表取締役 CEOを務める竹内 孝太朗氏に、記憶と学習の関係についてさまざまな視点からお話を伺いました。

イトーヨーカドーの未来を左右する、新社長の店舗・組織変革の勝算。イトーヨーカ堂社長 山本哲也氏に立教大学ビジネススクール田中道昭教授が迫る【前編】

イトーヨーカドーの未来を左右する、新社長の店舗・組織変革の勝算。イトーヨーカ堂社長 山本哲也氏に立教大学ビジネススクール田中道昭教授が迫る【前編】

2020年、創業100周年を迎えた株式会社イトーヨーカ堂。ロシアのウクライナ侵攻に、進む円高と物価高など厳しい経済状況の中、今年3月に社長に就任した山本哲也氏は「信頼と誠実」を掲げ、商売の原点に立ち返ることを標榜しています。イトーヨーカドーはどのように変わるのか? これからの時代のスーパーに求められる形とは? 立教大学ビジネススクールの田中道昭教授との対談をお届けします。 前編は山本社長が社長に就任した経緯、2000年以降業績が落ち込んだ原因の分析、そして現在進行中の新しい売り場づくりの施策などについてお話をうかがいます。

NFTゲームが富の再配分に寄与する事例も。DEA創業者に聞く、「X to Earn」の可能性<後編>

NFTゲームが富の再配分に寄与する事例も。DEA創業者に聞く、「X to Earn」の可能性<後編>

YouTubeに代表される動画投稿サイトなど、個人が発信することのできるツールの出現により、好きなことをして稼ぐための選択肢は増えています。そして現在、ゲームや徒歩、勉強さらには睡眠をするだけで稼ぐことのできる「X to Earn」というムーブメントが生まれつつあります。「ゲームで遊んで稼ぐ」なんてことが本当に可能なのか? 多くの人が抱える疑問について今回お答えいただくのは、Digital Entertainment Asset Pte.Ltd.(以下、DEA)のFounder & Co-CEOの山田 耕三氏。インタビュー後編では、ゲームと金融の融合で生まれたGameFiの歴史、そのGameFiが実際に解決したフィリピンの貧困問題、Web3時代のゲームと社会の関係などについてお話を伺いました。

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

テクノロジーの力で子育てを変えていく。そんなミッションを掲げ、泣き声診断アプリや赤ちゃん向けスマートベッドライトなど、画期的なプロダクトを世に送り出してきたファーストアセント社。「CES2021 Innovation Awards」を受賞するなど、世界的に注目を集めるベビーテック企業である同社の強さの秘密とは。服部 伴之代表にお話を伺いました。

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

国内でMaaS(Mobility as a Service)実証が活発化している。新たな交通社会を見据え、既存の交通サービスの在り方を見直す変革の時期を迎えているのだ。 交通社会は今後どのように変わっていくのか。MaaSの基礎知識について解説した上で、海外のMaaSに関する事例を参照し、その変化の方向性を探っていこう。

Googleやビル・ゲイツも出資する“代替肉”スタートアップ「インポッシブル・フーズ」〜海外ユニコーンウォッチ#2〜

Googleやビル・ゲイツも出資する“代替肉”スタートアップ「インポッシブル・フーズ」〜海外ユニコーンウォッチ#2〜

「ユニコーン企業」ーー企業価値の評価額が10億ドル以上で設立10年以内の非上場企業を、伝説の一角獣になぞらえてそう呼ぶ。該当する企業は、ユニコーンほどに珍しいという意味だ。かつてのfacebookやTwitter、現在ではUberがその代表と言われている。この連載では、そんな海外のユニコーン企業の動向をお届けする。今回は欧米を中心に注目されている「代替肉」を扱う「インポッシブル・フーズ」を紹介する。

中国EV市場を席巻する、三大新興メーカーを徹底分析。脅威の中国EVメーカー最新事情・後編【中国デジタル企業最前線】

中国EV市場を席巻する、三大新興メーカーを徹底分析。脅威の中国EVメーカー最新事情・後編【中国デジタル企業最前線】

中国企業の最新動向から、DXのヒントを探っていく本連載。今回は、ガソリン車に代わるモビリティとして期待が高まるEV(Electric Vehicle=電気自動車)と、その核とも言える自動運転技術で世界をリードする中国の強さに迫ります。前編では「EV先進国」の名を欲しいままにしているその理由を、国の政策や技術の面から探ってきました。後編となる今回は、自動車産業に参入してきた新興メーカー3社を紹介するとともに、日本の立ち位置の考察、中国が抱える課題を話題に進めていきます。

Facebookも注目の「メタバース」とは何か? スマホ向けメタバース「REALITY」のDJ RIO氏に聞く

Facebookも注目の「メタバース」とは何か? スマホ向けメタバース「REALITY」のDJ RIO氏に聞く

Facebookが社名を変更し、中核事業に据えるほど力を入れる「メタバース」。2021年8月にはグリー株式会社が、今後2~3年で100億円規模の事業投資を行い、グローバルで数億ユーザーを目指すと発表しましたが、その中核を担うのが、グリー株式会社の子会社であり、これまでバーチャルライブ配信アプリを手がけてきたREALITY株式会社です。今回は、そんな同社の代表を務めるDJ RIO氏にインタビュー。そもそもメタバースとは何なのか。なぜこんなにも注目が集まっているのか。メタバースは、世界のあり方をどのように変えるのか。メタバース初心者のビジネスパーソンには必読のインタビューです。

デジタル戦略で生まれ変わるカインズ。ホームセンターからIT小売企業への変遷の軌跡【前編】

デジタル戦略で生まれ変わるカインズ。ホームセンターからIT小売企業への変遷の軌跡【前編】

生産労働人口の減少を受け、日本企業はいよいよ生き残りをかけたデジタル化に取り組まなければいけないと言われるフェーズに入ってきました。とはいえ、それができている企業とそうでない企業との差が激しくなっているのも現状です。 そんななか、ホームセンター大手カインズでは、40年かけて積み重ねてきたホームセンターとしてのあり方を見直し、IT小売企業として生まれ変わろうとしています。カインズでデジタル戦略本部長を務め、戦略の指揮をとる池照 直樹氏に、同社のデジタル戦略についてお話を伺いました。 前編は、カインズがどのようにしてデジタル化を実現させていったのか、具体的な取り組みを交えてお届けします。