マーケティング

体験型コンセプトストア「Maison KOSÉ」、オンラインサイトとの両輪で仕掛けるOMO戦略とは。

1946年の創業以来、日本の化粧品業界を牽引し続けてきた株式会社コーセー。国内外にあるグループ会社の中で、EC事業を一手に担っているのがコーセープロビジョン株式会社だ。2019年11月に立ち上げたコーセーの保有するブランドを集約し機能を充実させたオンラインサイト「Maison KOSÉ」に続き、12月には銀座に最新のデジタル技術を使い、今までにない美容体験を提供する同名のコンセプトストアをオープンした。コンセプトストア立案に至ったきっかけや、「Maison KOSÉ」の指針について、同社代表取締役社長の杉崎洋氏に話を伺った。

オンライン・オフラインを融合する「Maison KOSÉ」という二つのチャネル

―はじめに、杉崎さんが担当されている事業領域について教えて下さい。

株式会社コーセーのデジタルマーケティング部に所属し、マーケティング領域を担当しながら、子会社であるコーセープロビジョン株式会社の代表を務めています。コーセープロビジョンでは、コーセーグループの商品を販売するオンラインサイト「Maison KOSÉ」の運営と、2019年の12月に銀座にオープンした同名のコンセプトストアを展開しています。
コンセプトストアでは、自社が扱うほぼ全ての商品を取り揃え、ブランドを横断してネイルやリップなどカテゴリーごとに陳列しています。(※2019年12月取材時点)

また、膨大なアイテムを手に取って試すことができるほか、デジタル技術を活用した次世代の美容体験ができることが特徴です。ARでメイク体験ができるメイクシミュレーターや、鏡に顔を映すと自動で肌状態を数値化してくれるSnow Beauty Mirrorなど、今までにないデジタル美容体験をご用意しています。
※デジタルシフトタイムズでの体験レポートはこちらから


―コンセプトストアを立ち上げたのはどのような背景からでしょうか。

構想のきっかけは、弊社が2013年から全国の主要都市で開催している「Beauty フェスタ」ですね。ブランドごとにブースを構え、コーセーの商品を自由に試したり、無料でカウンセリングを受けたりすることができる体験型のイベントです。

Beauty フェスタは、私を含め企画担当者や研究員など日頃接客を担当していない多くの社員が参加します。実際に会場でお客さまの生の声を聞くことができる貴重な機会なんです。そこで得たリアルな情報を持ち帰り、その後の商品開発やマーケティングに活かしてきました。

そうするうちに、期間限定のイベントだけでなく、常設的にお客さまの声を聞くことができる接点となる場が必要ではないかと機運が高まり、そうして誕生したのが、「Maison KOSÉ」というコンセプトストアです。

同時に、同じ名前を冠するオンラインサイトも立ち上げました。現在は「Maison KOSÉ」というオンライン・オフライン両方のチャネルを活用し、常時お客さまとの繋がりを持つための体制作りを行なっています。

KOSÉビューティプラットフォームで見据えるOMO構想

―「Maison KOSÉ」では、どのような顧客体験を提供したいと考えていますか。

根底にあるテーマは、「Beauty Discovery」と「Find Your Own Beauty」という言葉で、お客さま一人ひとりにとっての最適な美をご提供するのがミッションです。

しかし、来店された方へいきなりパーソナライズされた商品をお出しするというのは現実的ではありません。テーマの実現のために、「Maison KOSÉ」が遂行するのはオンライン・オフラインを通じたお客さまとの接点づくりです。

コンセプトストアでは、まずお客さまの声を聞き、コミュニケーションを取りながら相互に情報交換を行うことを大切にしています。会話の中で得た悩みやご意見も、デジタル美容体験や購入データと同様に重要なパーソナルデータだと考えているためです。

新たなサービスやプロダクトに対してフィードバックをいただき、最終的により良い商品の開発や最適な商品のご提供に繋げる。いわばそのための情報収集や実験的な役割を担うのがコンセプトストアなんです。

そのため、コンセプトストア自体の売り上げを伸ばすというよりは、お客さまのLTV(Life Time Value)を上げるため、コーセーというブランドに価値を感じてもらうことが長期的な目的です。ストアでの接触をきっかけにブランドを知って頂き、お客さまとコーセーとのタッチポイントが増えていくような体験をご提供できればと思っています。
オンラインサイトもスタンスは同様で、実店舗での接客と変わらない体験をしていただくことを目指しています。そのためには今後もさらにコンテンツを増やし、今よりもリッチなメディアにしていく必要性を感じています。例えば、今後はビューティコンサルタントによるプチ情報や口コミなどをコラムとして発信していく予定です。店頭での接客中に出てくるちょっとした会話などが、意外にもお客さまにとってニーズがあるものだったりするんです。


―オンライン・オフラインを横断した具体的な戦略があれば教えて下さい。

理想としてしっくりくるのは、オン・オフを融合したデータを活用し顧客にとってより良い体験を提供するOMO(Online Merges with Offline)の考え方です。そのため、オンラインとオフライン両方の顧客データを蓄積して活用する「KOSÉビューティプラットフォーム」の構築に取り組んでいます。

その一環として、オンラインサイト会員の方には顧客IDが発行され、コンセプトストアでSnow Beauty Mirrorなどを体験する際にはそのIDを提示していただく仕組みをとっています。これにより、様々な美容体験の結果や購買履歴など、オン・オフで一貫してデータ化することが可能になるんです。蓄積されたデータは、お客さまへのサービス、自社の商品開発や研究に活かすほか、今後は協業企業様と共有し活用していくようなプランも有り得ると考えています。

多数のお客さまがデジタル美容体験を目当てに来場

―コンセプトストアを実際にオープンして感じた手応え、所感について教えて下さい。

実際にストアに立って感じたのは、お客さまの「体験」に対する熱量が思っていたよりもずっと高いということです。現在ご用意しているデジタル美容体験は全て無料ですし、ある程度良い反応をいただける予測はしていました。しかし、想像よりも遥かにデジタル美容体験ブースに興味を持って来店してくださる方が多く、多くの方に楽しんでいただけている印象です。

特にメイクシミュレーターのブースは大変好評で、ご友人同士で写真を撮られていたり、「テンションが上がる、楽しい」という会話が聞こえてきたりと、お客さまの熱量を肌で感じています。肌分析ミラーを体験された後、お互いの肌状態についてお話されながら長時間滞在されている親子連れのお客さまもいらっしゃいましたね。デジタル美容体験をきっかけにブランドや商品に興味を持っていただくことができ、良い出だしだと感じています。

売り場に関しては、ブランドを横断した陳列をしているため、いつも使う商品の横に見たことのないブランドの商品が並んでいるのを新鮮に感じていただけているようです。実際に、普段は手に取らない商品を試すきっかけになったというお声もいただいています。

一方で、まだまだ現状がベストだと言えない部分も多いですね。例えばブランドを横断した陳列については、未だに社内でも賛否両論です。これまで化粧品は、そこに立つビューティコンサルタントや売り場の世界観を含めた商品という認識でブランド展開をしていましたから。やはりその価値観をきちんとご提供する方が、お客さまにとっても選びやすいのではという意見もあり、現在も模索中です。

オペレーションやサービスは実際行ってみないと正解不正解が分からないことも多いので、コンセプトストアはその実証実験をする場としてトライアンドエラーを繰り返していくしかありません。仮説を検証しながら貯めたデータを他店舗や小売店様へフィードバックし、コーセー全体のお客様さま満足度向上に活かすことができればと考えています。

化粧品の特性を活かし、飽きさせない仕掛けを提供し続ける

―最後に、EC事業の今後の展望を教えて下さい。

オンラインショッピングが一般化した時代ですので、EC事業が非常に重要なチャネルになることは確実です。ただ、化粧品というプロダクトの特性上、オンラインで完結する買い方が全てではないとも思っています。

ブランド背景や商品の機能についてビューティコンサルタントが対面でご説明し、その場でお使いいただくことにより、お客さまが使い方や仕上がりに満足した上で購入につながることは多いです。事実、「Maison KOSÉ」立ち上げの際に行った「化粧品を選ぶ際に最も信頼するのは?」というアンケートでは、現場のビューティコンサルタントの声だという結果も出ています。

それを踏まえたうえで、オンライン・オフライン双方のコミュニケーションを大切にし、さらに多くのタッチポイントを設計しながら精緻化していくことが課題ですね。オンでもコミュニケーションを取ることができたり、オフでもデータ蓄積ができるという環境が理想です。

先ほども少しお話しましたが、そのためにオンラインサイトではオウンドメディアとしてのコンテンツを更に充実させ、化粧品や美に関する情報発信をしていく体制を整えているところです。近ごろはスマホで情報収集をしてから実店舗へ足を運んで購入されるパターンも増えていますし、メディアの充実化はアクセス数やECの売上向上のためだけでなく、オフラインの接触に繋げるためでもあるんです。

自身がEC事業に携わって10年以上経ちますが、テクノロジーやユーザー環境の変化の早さは常々感じています。常に新しいデジタル技術にアンテナを張って情報を取り入れて行かないと、ただモノを売っているだけではすぐに飽きられてしまう。

常に飽きさせない仕掛けが重要ですが、最新技術だからといって闇雲に手を出すのではなく、化粧品と掛け算した時にどう活かせるかジャッジは必要です。それを踏まえ、一緒にやっていくことができる人材開発や協力会社さんとの連携は今後の課題ですね。

現在無料でご提供しているデジタル美容体験についても、今後は「体験」にお金を払っていただけるような価値観をご提供していければと画策を練っているところです。化粧品という軸をぶらすことなく、これからもどんどん新しい体験を提供していきます。
杉崎 洋(Hiroshi Sugisaki)
コーセープロビジョン株式会社 代表取締役社長
2002年コーセーへ入社、営業職に従事した後、企画部にてECサイトの立ち上げなどに携わる。2018年コーセープロビジョン株式会社に常務取締役として就任し、同社の化粧品ブランド“米肌”のEC展開などを担当。2019年に現職に就く。

人気の記事

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは

『東洋経済オンライン』『NewsPicks』の編集長を歴任し、現在は株式会社NewsPicks取締役、NewsPicks Studios CEOを務める佐々木紀彦氏。経済誌の記者を振り出しに、編集者、映像クリエイター、経営者と進化し続ける佐々木氏は、これからのメディアと広告をどう見据えているのだろう。佐々木氏のこれまでのキャリアと思考をもとに、同氏が徹底的にこだわるコンテンツの考えかたをつまびらかにするとともに、組織の文化や人の魅力づくり、リーダーシップ論にも切り込んでいく本企画。全3回にわたり、立教大学ビジネススクール 田中道昭教授との対談形式でお届けする。 初回は、佐々木氏が『東洋経済オンライン』『NewsPicks』をトップブランドに成長させていった軌跡と秘訣について探るのとともに、現在にいたる佐々木氏の経歴をたどりながら5G時代を見据えたメディアとコンテンツのあり方についてユニークな討論が交わされた。 *本稿は対談の要旨であり、実際の対談内容は動画をご覧ください。

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは #03

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは #03

『東洋経済オンライン』『NewsPicks』の編集長を歴任し、現在は株式会社NewsPicks 取締役、NewsPicks Studios CEOを務める佐々木紀彦氏。経済誌の記者を振り出しに、編集者、映像クリエイター、経営者と進化し続ける佐々木氏は、これからのメディアと広告をどう見据えているのだろう。佐々木氏のこれまでのキャリアと思考をもとに、同氏が徹底的にこだわるコンテンツの考えかたをつまびらかにするとともに、組織の文化や人の魅力づくり、リーダーシップ論にも切り込んでいく本企画。全3回にわたり、立教大学ビジネススクール 田中道昭教授との対談形式でお届けする。 最終回は、佐々木氏のこれまでの経験と田中氏が視察してきた海外の最新の潮流をもとに、本対談のテーマ「メディアと広告の未来」について、大いに語っていただいた。 *本稿は対談の要旨であり、実際の対談内容は動画をご覧ください。

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは #02

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは #02

『東洋経済オンライン』『NewsPicks』の編集長を歴任し、現在は株式会社NewsPicks 取締役、NewsPicks Studios CEOを務める佐々木紀彦氏。経済誌の記者を振り出しに、編集者、映像クリエイター、経営者と進化し続ける佐々木氏は、これからのメディアと広告をどう見据えているのだろう。佐々木氏のこれまでのキャリアと思考をもとに、同氏が徹底的にこだわるコンテンツの考えかたをつまびらかにするとともに、組織の文化や人の魅力づくり、リーダーシップ論にも切り込んでいく本企画。全3回にわたり、立教大学ビジネススクール 田中道昭教授との対談形式でお届けする。 二回目の今回は、佐々木氏が提唱する、編集思考の四つのステップを話題の中心にしながら、同氏の核心に田中氏が深く迫る形で論が展開された。 *本稿は対談の要旨です。実際の対談内容は動画をご覧ください。

独自技術とIP戦略で日本発世界へ。産業用ドローン市場に挑むスタートアップに迫る。

独自技術とIP戦略で日本発世界へ。産業用ドローン市場に挑むスタートアップに迫る。

未来の物流、モビリティのデバイスとして注目されているドローン。2017年に設立された株式会社エアロネクストは、ベンチャー企業として初めて「CEATEC AWARD 2018 経済産業大臣賞」を受賞するなど、その革新的な技術から業界内で注目を集めています。同社のもう一つの特徴は特許やライセンスモデルを事業の中心に据えた「IP経営」。レバレッジの効くユニークな経営手法で描くドローンの未来とそのための戦略とは。お話を伺いました。

コロナウイルス問題にデジタルで挑む中国の医療現場

コロナウイルス問題にデジタルで挑む中国の医療現場

新型コロナウイルス感染症対策として、日本国内では急速にリモートワークが進んでいる。くしくもテクノロジー活用を加速させる要因となった新型コロナウイルス感染症だが、影響が著しい中国は日本の比ではない。 新型コロナウイルス感染症によって中国で一層加速するデジタルシフトの実情を、中国出身で、株式会社オプトホールディング、中国事業推進室のゼネラルマネージャー李 延光(LI YANGUANG)氏が解説する。

リラクゼーションスタジオ「Re.Ra.Ku(リラク)」運営のメディロムが “スマートトラッカー市場”に参入。ヘルスケアの川上から垂直統合を図るデータベース戦略とは。

リラクゼーションスタジオ「Re.Ra.Ku(リラク)」運営のメディロムが “スマートトラッカー市場”に参入。ヘルスケアの川上から垂直統合を図るデータベース戦略とは。

リラクゼーションスタジオ「Re.Ra.Ku(リラク)」などを運営する株式会社メディロムが、2020年1月にCES(Consumer Electronics Show)でスマートトラッカー市場への参入を発表した。リリース後、国内外で40万台を超える出荷が見込まれるなど、大きな反響が生まれている。医療・ヘルスケアの総合商社を掲げる同社が提供するスマートトラッカーはどのような内容で、なぜリアル店舗からデバイス領域へ参入したのか。代表取締役CEO 江口 康二氏にお話を伺った。

スマホでいつでもどこでも学べる時代 グロービスが教育のデジタルシフトで目指す未来。

スマホでいつでもどこでも学べる時代 グロービスが教育のデジタルシフトで目指す未来。

スマホで簡単にビジネスナレッジを学べる「グロービス学び放題」。2016年8月のリリース以来、6万人を超える受講者、累計1,000社以上の法人企業に利用される、新しい学びのプラットフォームとなっています。事業責任者を務める鳥潟 幸志氏はサイバーエージェントからPR会社の創業を経て参画。過去には学校の先生を志したこともあったそうです。サービス立ち上げの背景にはどのような思いがあったのか、教育・人材育成はデジタルシフトを経てどう変わるのか。ソウルドアウト株式会社取締役CMO美濃部哲也がお話を伺いました。

リーガルテックは日本発世界で勝負できる市場になる。 弁護士・国会議員・上場企業経営者を「複業」する元榮氏が描く未来。

リーガルテックは日本発世界で勝負できる市場になる。 弁護士・国会議員・上場企業経営者を「複業」する元榮氏が描く未来。

立教大学ビジネススクール教授田中道昭氏が各分野で活躍される経営者を招き、次の時代のデジタルシフトについてお話を伺います。今回のゲストは弁護士ドットコム株式会社代表取締役会長、参議院議員、弁護士と3つのわらじで活躍される元榮太一郎氏。弁護士ドットコム・クラウドサインで仕掛けるリーガルテックのデジタルシフト、そしてその先に描く世界への展望とは。 ※このコンテンツは動画対談を記事化したものです。

広告代理店の枠を脱し、社運をかけて日本企業全体のデジタルシフトを遂行する理由<前編>

広告代理店の枠を脱し、社運をかけて日本企業全体のデジタルシフトを遂行する理由<前編>

「その変革に勇気と希望を。」を、旗印に産声を上げたDigital Shift Times。 Digital Shift Timesは、日本企業のデジタルシフトの道しるべになることをミッションに掲げ、未来を見据えて経営の舵取りをしている経営者層やデジタル部門・マーケティング部門の責任者向けに、デジタルシフトと向き合い企業の変革を進めていく上で必要となる情報を提供していきます。

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは

『東洋経済オンライン』『NewsPicks』の編集長を歴任し、現在は株式会社NewsPicks取締役、NewsPicks Studios CEOを務める佐々木紀彦氏。経済誌の記者を振り出しに、編集者、映像クリエイター、経営者と進化し続ける佐々木氏は、これからのメディアと広告をどう見据えているのだろう。佐々木氏のこれまでのキャリアと思考をもとに、同氏が徹底的にこだわるコンテンツの考えかたをつまびらかにするとともに、組織の文化や人の魅力づくり、リーダーシップ論にも切り込んでいく本企画。全3回にわたり、立教大学ビジネススクール 田中道昭教授との対談形式でお届けする。 初回は、佐々木氏が『東洋経済オンライン』『NewsPicks』をトップブランドに成長させていった軌跡と秘訣について探るのとともに、現在にいたる佐々木氏の経歴をたどりながら5G時代を見据えたメディアとコンテンツのあり方についてユニークな討論が交わされた。 *本稿は対談の要旨であり、実際の対談内容は動画をご覧ください。

【倉庫屋からテック企業へ】寺田倉庫が事業転換できた3つのコツ

【倉庫屋からテック企業へ】寺田倉庫が事業転換できた3つのコツ

倉庫会社の中では異例とも言えるスタイリッシュなコーポレートサイトを持つ寺田倉庫株式会社。アートやワイン、建築模型など、取り扱うサービスも従来の倉庫事業の枠を超えるものだ。なかでも、誰でも自分の倉庫が持て、いつでも引き出し可能なwebサービス「minikura(ミニクラ)」はいまや寺田倉庫を代表するサービスの一つになっている。ほんの数年前まで従来のトランクルームや物流サービスを主軸としていた寺田倉庫が、デジタル変革を遂げ、リブランディングを成し遂げた経緯について、変革の一翼を担った専務執行役員の月森正憲氏に話を伺った。

出版不況へ挑む講談社のデジタルシフト戦略

出版不況へ挑む講談社のデジタルシフト戦略

出版市場の縮小が止まらない―。2018年の市場規模(紙の出版物)は約1兆3,000億円。14年連続で販売額が減少し、ピークだった1996年の半分以下に落ちこんだ。そんな中、デジタルシフトに成功し、業績を立て直した企業がある。創業110年の名門・講談社だ。同社は「出版の再発明」を掲げて、2015年に組織を再編。出版物ベースのビジネスモデルから脱却し、独自の進化をとげつつある。そこで今回は、講談社のメディアビジネス領域に従事するライツ・メディアビジネス局 局次長 兼 IT戦略企画室 室次長である長崎亘宏氏を取材。前編では、戦略の要諦や具体的な取り組みなどについて聞いた。

広告代理店の枠を脱し、社運をかけて日本企業全体のデジタルシフトを遂行する理由<後編>

広告代理店の枠を脱し、社運をかけて日本企業全体のデジタルシフトを遂行する理由<後編>

Digital Shift Timesは、日本企業のデジタルシフトの道しるべになることをミッションに掲げ、未来を見据えて経営の舵取りをしている経営者層やデジタル部門・マーケティング部門の責任者向けに、デジタルシフトと向き合い企業の変革を進めていく上で必要となる情報を提供していきます。

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは #02

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは #02

『東洋経済オンライン』『NewsPicks』の編集長を歴任し、現在は株式会社NewsPicks 取締役、NewsPicks Studios CEOを務める佐々木紀彦氏。経済誌の記者を振り出しに、編集者、映像クリエイター、経営者と進化し続ける佐々木氏は、これからのメディアと広告をどう見据えているのだろう。佐々木氏のこれまでのキャリアと思考をもとに、同氏が徹底的にこだわるコンテンツの考えかたをつまびらかにするとともに、組織の文化や人の魅力づくり、リーダーシップ論にも切り込んでいく本企画。全3回にわたり、立教大学ビジネススクール 田中道昭教授との対談形式でお届けする。 二回目の今回は、佐々木氏が提唱する、編集思考の四つのステップを話題の中心にしながら、同氏の核心に田中氏が深く迫る形で論が展開された。 *本稿は対談の要旨です。実際の対談内容は動画をご覧ください。

「あらゆるビジネスの可能性を広げる力になる」EC事業者からプラットフォーマーとなったアリババの本質

「あらゆるビジネスの可能性を広げる力になる」EC事業者からプラットフォーマーとなったアリババの本質

2016年末、中国のアリババグループの創始者ジャック・マー氏が提唱したニューリテール戦略。オンラインとオフラインを融合し、新しくより良い顧客体験を届けると同時に、事業者側の課題解決も目指したものだ。約3年が経った今、日本にもニューリテールという言葉が浸透し、注目が集まっている。現地、中国ではどのような変化が起こっているのだろうか?