体験型コンセプトストア「Maison KOSÉ」、オンラインサイトとの両輪で仕掛けるOMO戦略とは。

―はじめに、杉崎さんが担当されている事業領域について教えて下さい。

株式会社コーセーのデジタルマーケティング部に所属し、マーケティング領域を担当しながら、子会社であるコーセープロビジョン株式会社の代表を務めています。コーセープロビジョンでは、コーセーグループの商品を販売するオンラインサイト「Maison KOSÉ」の運営と、2019年の12月に銀座にオープンした同名のコンセプトストアを展開しています。

コンセプトストアでは、自社が扱うほぼ全ての商品を取り揃え、ブランドを横断してネイルやリップなどカテゴリーごとに陳列しています。（※2019年12月取材時点）

また、膨大なアイテムを手に取って試すことができるほか、デジタル技術を活用した次世代の美容体験ができることが特徴です。ARでメイク体験ができるメイクシミュレーターや、鏡に顔を映すと自動で肌状態を数値化してくれるSnow Beauty Mirrorなど、今までにないデジタル美容体験をご用意しています。

※デジタルシフトタイムズでの体験レポートはこちらから


―コンセプトストアを立ち上げたのはどのような背景からでしょうか。

構想のきっかけは、弊社が2013年から全国の主要都市で開催している「Beauty フェスタ」ですね。ブランドごとにブースを構え、コーセーの商品を自由に試したり、無料でカウンセリングを受けたりすることができる体験型のイベントです。

Beauty フェスタは、私を含め企画担当者や研究員など日頃接客を担当していない多くの社員が参加します。実際に会場でお客さまの生の声を聞くことができる貴重な機会なんです。そこで得たリアルな情報を持ち帰り、その後の商品開発やマーケティングに活かしてきました。

そうするうちに、期間限定のイベントだけでなく、常設的にお客さまの声を聞くことができる接点となる場が必要ではないかと機運が高まり、そうして誕生したのが、「Maison KOSÉ」というコンセプトストアです。

同時に、同じ名前を冠するオンラインサイトも立ち上げました。現在は「Maison KOSÉ」というオンライン・オフライン両方のチャネルを活用し、常時お客さまとの繋がりを持つための体制作りを行なっています。

―「Maison KOSÉ」では、どのような顧客体験を提供したいと考えていますか。

根底にあるテーマは、「Beauty Discovery」と「Find Your Own Beauty」という言葉で、お客さま一人ひとりにとっての最適な美をご提供するのがミッションです。

しかし、来店された方へいきなりパーソナライズされた商品をお出しするというのは現実的ではありません。テーマの実現のために、「Maison KOSÉ」が遂行するのはオンライン・オフラインを通じたお客さまとの接点づくりです。

コンセプトストアでは、まずお客さまの声を聞き、コミュニケーションを取りながら相互に情報交換を行うことを大切にしています。会話の中で得た悩みやご意見も、デジタル美容体験や購入データと同様に重要なパーソナルデータだと考えているためです。

新たなサービスやプロダクトに対してフィードバックをいただき、最終的により良い商品の開発や最適な商品のご提供に繋げる。いわばそのための情報収集や実験的な役割を担うのがコンセプトストアなんです。

そのため、コンセプトストア自体の売り上げを伸ばすというよりは、お客さまのLTV（Life Time Value）を上げるため、コーセーというブランドに価値を感じてもらうことが長期的な目的です。ストアでの接触をきっかけにブランドを知って頂き、お客さまとコーセーとのタッチポイントが増えていくような体験をご提供できればと思っています。

オンラインサイトもスタンスは同様で、実店舗での接客と変わらない体験をしていただくことを目指しています。そのためには今後もさらにコンテンツを増やし、今よりもリッチなメディアにしていく必要性を感じています。例えば、今後はビューティコンサルタントによるプチ情報や口コミなどをコラムとして発信していく予定です。店頭での接客中に出てくるちょっとした会話などが、意外にもお客さまにとってニーズがあるものだったりするんです。


―オンライン・オフラインを横断した具体的な戦略があれば教えて下さい。

理想としてしっくりくるのは、オン・オフを融合したデータを活用し顧客にとってより良い体験を提供するOMO（Online Merges with Offline）の考え方です。そのため、オンラインとオフライン両方の顧客データを蓄積して活用する「KOSÉビューティプラットフォーム」の構築に取り組んでいます。

その一環として、オンラインサイト会員の方には顧客IDが発行され、コンセプトストアでSnow Beauty Mirrorなどを体験する際にはそのIDを提示していただく仕組みをとっています。これにより、様々な美容体験の結果や購買履歴など、オン・オフで一貫してデータ化することが可能になるんです。蓄積されたデータは、お客さまへのサービス、自社の商品開発や研究に活かすほか、今後は協業企業様と共有し活用していくようなプランも有り得ると考えています。

―コンセプトストアを実際にオープンして感じた手応え、所感について教えて下さい。

実際にストアに立って感じたのは、お客さまの「体験」に対する熱量が思っていたよりもずっと高いということです。現在ご用意しているデジタル美容体験は全て無料ですし、ある程度良い反応をいただける予測はしていました。しかし、想像よりも遥かにデジタル美容体験ブースに興味を持って来店してくださる方が多く、多くの方に楽しんでいただけている印象です。

特にメイクシミュレーターのブースは大変好評で、ご友人同士で写真を撮られていたり、「テンションが上がる、楽しい」という会話が聞こえてきたりと、お客さまの熱量を肌で感じています。肌分析ミラーを体験された後、お互いの肌状態についてお話されながら長時間滞在されている親子連れのお客さまもいらっしゃいましたね。デジタル美容体験をきっかけにブランドや商品に興味を持っていただくことができ、良い出だしだと感じています。

売り場に関しては、ブランドを横断した陳列をしているため、いつも使う商品の横に見たことのないブランドの商品が並んでいるのを新鮮に感じていただけているようです。実際に、普段は手に取らない商品を試すきっかけになったというお声もいただいています。

一方で、まだまだ現状がベストだと言えない部分も多いですね。例えばブランドを横断した陳列については、未だに社内でも賛否両論です。これまで化粧品は、そこに立つビューティコンサルタントや売り場の世界観を含めた商品という認識でブランド展開をしていましたから。やはりその価値観をきちんとご提供する方が、お客さまにとっても選びやすいのではという意見もあり、現在も模索中です。

オペレーションやサービスは実際行ってみないと正解不正解が分からないことも多いので、コンセプトストアはその実証実験をする場としてトライアンドエラーを繰り返していくしかありません。仮説を検証しながら貯めたデータを他店舗や小売店様へフィードバックし、コーセー全体のお客様さま満足度向上に活かすことができればと考えています。

―最後に、EC事業の今後の展望を教えて下さい。

オンラインショッピングが一般化した時代ですので、EC事業が非常に重要なチャネルになることは確実です。ただ、化粧品というプロダクトの特性上、オンラインで完結する買い方が全てではないとも思っています。

ブランド背景や商品の機能についてビューティコンサルタントが対面でご説明し、その場でお使いいただくことにより、お客さまが使い方や仕上がりに満足した上で購入につながることは多いです。事実、「Maison KOSÉ」立ち上げの際に行った「化粧品を選ぶ際に最も信頼するのは？」というアンケートでは、現場のビューティコンサルタントの声だという結果も出ています。

それを踏まえたうえで、オンライン・オフライン双方のコミュニケーションを大切にし、さらに多くのタッチポイントを設計しながら精緻化していくことが課題ですね。オンでもコミュニケーションを取ることができたり、オフでもデータ蓄積ができるという環境が理想です。

先ほども少しお話しましたが、そのためにオンラインサイトではオウンドメディアとしてのコンテンツを更に充実させ、化粧品や美に関する情報発信をしていく体制を整えているところです。近ごろはスマホで情報収集をしてから実店舗へ足を運んで購入されるパターンも増えていますし、メディアの充実化はアクセス数やECの売上向上のためだけでなく、オフラインの接触に繋げるためでもあるんです。

自身がEC事業に携わって10年以上経ちますが、テクノロジーやユーザー環境の変化の早さは常々感じています。常に新しいデジタル技術にアンテナを張って情報を取り入れて行かないと、ただモノを売っているだけではすぐに飽きられてしまう。

常に飽きさせない仕掛けが重要ですが、最新技術だからといって闇雲に手を出すのではなく、化粧品と掛け算した時にどう活かせるかジャッジは必要です。それを踏まえ、一緒にやっていくことができる人材開発や協力会社さんとの連携は今後の課題ですね。

現在無料でご提供しているデジタル美容体験についても、今後は「体験」にお金を払っていただけるような価値観をご提供していければと画策を練っているところです。化粧品という軸をぶらすことなく、これからもどんどん新しい体験を提供していきます。