マーケティング

アサヒビールの“攻めのデジタルマーケティング”はどのようにして生まれたのか

日本の飲料業界を牽引するアサヒグループ。中でもビールを始めとしたアルコール飲料の製造・販売を行っているのがアサヒビール株式会社だ。同社はテクノロジー活用に力を入れており、「攻めのIT経営銘柄」に5年連続で選定されている。そんな同社で、デジタルマーケティング部の創設メンバーとして、SNSコミュニケーション全般の設計やDMP※の構築など、マーケティング分野のデジタル化を牽引してきたのが玉手 健志氏だ。大企業の中でマーケティングのデジタル化を推進し、今もなお新しいチャレンジを続ける中で見えた、大企業がデジタルシフトするために必要なものとは?株式会社オプト エグゼクティブスペシャリスト伴大二郎氏がお話を伺った。

※Data Management Platformの略。自社サイト内で集めたデータ、Web上の様々なサーバーに蓄積されるデータを一元で管理・分析し、広告配信などの施策の最適化を実現するためのプラットフォーム

デジタルマーケティングでアサヒビールの新しい挑戦を牽引

:まずは現在の業務内容について教えてください。

玉手:アサヒビール株式会社のデジタルマーケティング部のメンバーとして、DMPの構築や自社のデジタルトランスフォーメンションの推進に携わっています。

:デジタルマーケティング部の創設メンバーとのことですが、新しく創設された部の中でこれまでどんな仕事をされてきたのでしょうか。

玉手:Twitter、LINEなどのSNSを中心としたデジタルメディアを活用したコミュニケーション設計と、セールスプロモーションなどの具体的な施策周りの企画・実施等を行ってきました。アカウントの開設から追うべき目標・指標周りの定義、発信するコンテンツの制作にアンケート設計などコミュニケーション全般に携わりました。

:これまでなかった新しい施策を進めるに当たり、どんな苦労がありましたか。

玉手:部の創設は2014年だったのですが、デジタル領域の有効性について社内に知見がない状況の中、デジタルマーケティング施策を提案し、進めていくことに苦労しました。つまる話「デジタルは本当に会社の役に立つのか?」という問いですね。当時はテレビCMと比べるとどれほど効果が上がるかが不明瞭でありで、会社としてもデジタル部門からの提案を聞き入れることに不安があったのだと思います。

:どうやって乗り越えたのですか?

玉手:「社会の大きな流れとして世の中は絶対にそちらに流れていく。会社をよくするためにはデジタルの活用が必要だ」と丁寧に伝え、密に社内でコミュニケーションをとりました。

私は自社のことが大好きです。新卒で入社した会社で思い入れもありますし、長年勤め、一緒に働く人や会社が生み出すものを好きだと感じています。アサヒビールは社員のなかにそんな暗黙の前提がおかれている会社なので共通のゴールを「我々が働く会社をもっとよくしたい」というものにすると比較的話を聞いてもらえると感じていました。大前提として、目指すところが同じなので前向きに話が進められたのだな、と今振り返ると思います。

世間で一般的に言われている「デジタルはあくまで手段でしかない」という意見には概ね同意です。一方でこれだけ我々の生活にデジタルが「当たり前の物」として織り込まれているのにも関わらず、自分の仕事だけは従来のアナログなままでよいとは言えません。そんなモヤモヤを自分が抱えていたからこそ、会社をよくするためにはデジタルを「当たり前の物」として活用していかなくてはいけないなと思っていました。特に、育ってきた時代に当然の様にデジタルが存在していた比較的リテラシーが高い若い世代は、会社のデジタル活用に関して、責任を背負う立場にあるのではないかと考えています。

SNSマーケティングをP/L、BSの枠組みで考える

:SNSを使ったマーケティング施策を進める中で意識していたことはありますか?

玉手:あります。特に意識していたのはお客さまとのコミュニケーションを設計する
ときにP/L(損益計算書)やBS(貸借対照表)的な観点を持つことです。

もうすこしかみ砕いていうと、そのコミュニケーションの目的は①「すぐさま売り上げや利益を生み出すこと」なのか、はたまた②「生活者の脳内に、未来の購入の一助となるようなブランド・イメージ資産を残すこと」なのか、といった問いです。

例えばTwitterで企業の公式アカウントが毎日特定のテーマについて首尾一貫して発信を続けていたとすると生活者のなかに「あのアカウントってこうだよな!」っていうイメージや合意が形成されると思うんです。また、公式アカウントからお礼を言われたことがある経験は、生活者からすると一方的にぶつけられる広告よりもずっと記憶や体験として残り続けると思うんです。こうして蓄積された「資産」が実際に生活者の意思決定や購入プロセスに影響を及ぼすということをBS的なコミュ二ケーションと呼んでいます。特にTwitterなどは人間っぽさが他のメディアに比べて出るからこそ、その点は特に考えながらコミュニケーションをしていました。

一方、LINEは圧倒的スケールと即時性。投資に対して事業指標を明確に押し上げられるメディアだと思っており、P/L的な発想でその運用方法を考えるようにしていました。リッチなメッセージを、伝えたいタイミングで、伝えたい相手に届けることができるところが他のSNSとは全然違います。

デジタルマーケティングはその効果を計測することはできますが、全体を捉えられるわけではなく、そのインパクトを大きく見せるのは難しいと思います。そんな中でもP/LやBSの枠組みで捉えるなど、売上への貢献を目標に置き続けたのですね。
玉手:そうですね。組織で働く以上、目的や目標は必要だと思います。ある程度可視化されていて、その達成度合いで評価をすることが求められるからです。そうなるとどうしても目先のクリック数やフォロワー数など目に見えるわかりやすい数字を追いかけがちです。

一方で、俯瞰して自分の仕事を見たとき、我々はクリックを積み重ねるためにではなく、会社と社会を良くするために雇用されているわけです。会社を良くするということを考えたときに大きな方向として「売上を上げる」、「利益を上げる」、「ファンを増やす」、などいくつかアプローチがあるかと思います。そう考えたときに、デジタルマーケティングの効果目標を設定する際に考えなくてはいけないのは、目の前に見えていて追っているそれっぽい数字が果たして会社を良くすることと相関があるのか?ということです。

設定した目標が達成されたとき、会社が本当に良くなるのか?、この点についてしっかり社内でしっかりと議論を重ねるべきだと思います。私自身、施策を進める中で「本当にそれがゴールでしたっけ?」と良く話すのですごく面倒くさがられてると思います。(笑)

あなたの会社が持つデータは「良いデータ」なのか

:企業の経営陣がデジタルマーケティングを進めるためには、まずは自社の現状を正しく分析する必要があると思います。どうすればそれができると思いますか?

玉手:難しいですね。デジタルマーケティングとかデジタルコミュニケーションといっても幅広いので、まずはデータ活用、その中でも「良いデータの定義とそれらを活用した課題の解決」に絞って考えはじめるのが良いのではと思います。

データ活用において、おそらくほとんどすべての会社がまず最初にやることは社内外にある大量のデータを集めることです。その後、集めたデータを整理し、BIツール※などを使って可視化し、POCなど行なっていくと思います。

ただ、深く考えずにやみくもにデータを集め始めると、可視化した時点で「何千万円もかけたのに自明なことしかわからなかった」と活用を止めてしまったりします。また、頑張ってテストマーケティングなど始めたとしても、すぐに成果が出ず、やっぱり活用の手を止めてしまいます。このタイミングでデータ活用を断念してしまう会社は沢山あると思います。ではどこでボタンを掛け違えたのか?おそらくそれは「①データを活用して解決したい課題が明確ではなかった」「②課題解決に向けて活用したデータの質と量が不十分であった
という2点につきるのではないかと思っています。

漠然と「とりあえずデータを使ってみよう!」と動き出すのと、「何度も同じ人にメッセージを送ってしまうことを防ぎたい」、「もっと生活者に喜ばれるプロモーションを打ち出したい」といった課題感や困りごとに立脚している場合ではアプローチのシャープ度合いが変わってくると感じています。

「事実と解釈」をごちゃまぜにせず、あらゆるフェイズでの意思決定がデータを基に決められ、たとえデータから外れた選択をする時でも、意思を持って決定することができるようになっている状態。未来に対する予見と洗練された意思決定を高い水準で全社的に行えている状態がデータ活用の最終形だと感じます。

:おっしゃる通りだと思います。特にデータ活用では集めるデータの質も問われてくるのだと思います。実は経営活動やマーケティング活用に必要なデータは取りにいかないと手に入りませんよね。

玉手:そうですね。ただのデータと良いデータの違いをちゃんと分けて考える必要があります。例えば質量ともに十分でも市場で簡単に購入可能なデータは、競合もまた購入可能であるため必ずしも良質なデータとは言いきれません。

例えば自社の場合、酒類製造業でありBtoBtoCの構造であるため、生活者の手に届くまでに必ずお得意先様が介在します。なので、生活者の購買に関する良いデータを入手する難易度は比較的高い環境です。一方で、GAFAをはじめとしたプラットフォーマーや大手流通といった、生活者と直接接点を多数持つ企業には良いデータが蓄積され続けます。

そういった意味では我々はどちらかというとデータ弱者側に分類されると思っています。だからこそ、コストやエネルギーをかけてでも良いデータを取得しさらなる価値を生活者やお得意先様に還して行かなくてならないと思っています。

我々は良いデータを「生活者に関する連絡可能な1ID」と定義しておりそれに顧客の行動や思考といった情報が紐づいたものだと考えるようにしています。

データ活用をさらに推進したいと考える企業の方々は、まず自分たちにとって良いデータは何なのか?また、自分たちが置かれる環境はデータ取得に関して「弱者か強者か」ということに目を向けるところから始めるべきべきであると思います。

会社として、どんなデータの取得に投資するのかは本当はもっと議論されるべきで、「最近外部のセミナーで聞いてきたらXXXというアプローチがどうも良いらしいんだ」という思いつきの手法論に終始してしまってはなかなか企業としてのブレークスルーを生みづらいのではないかな、と思います。

こういったことを考えていくとこれからの時代に求められる人材像は、もちろん徹底したデジタルマーケティングスペシャリストも大事ではあるのですが、それ以上に自社の事業の構造と特性を理解していて、ビジネスの全体像を把握している、その上でデジタル領域について知見がある人なのかもしれません。

※BIツール:「ビジネスインテリジェンスツール」の略で、企業に蓄積された大量のデータを集めて分析し、迅速な意思決定を助けるのためのツール

今の環境に縛られず、大局を見て自分の投下リソースを決める

:最後に、玉手さんの今後の展望を教えてください。

玉手:個人的には物事を短期ではなく長期で考え、大局観をもって行動していきたいと考えています。海外のエグゼクティブプレイヤーの話を聞くと、サスティナビリティやダイバーシティといったテーマの話が常にでてきます。「持続可能である」や「多様性を認めること」といったことは今後必ず重要な要素として我々の社会や生活にも密接に織り込まれてくると思っています。

世界的に重視され始めた指標の達成に向けて行動し続けることで、10年後「あの会社は社会にとって良いことをしている会社だよね」と人々から思われるようになるなら多分正しい方向に進めているのではと思っています。大きな流れで見ると、社会を幸福にしている会社が残るようになっているのだと思います。

だからこそ、社会的意義は、自社の活動に息をするように織り込んでいくべきで、自然とその前提で会話ができている会社が強いと思います。

また、テクノロジー面でも、大局的に世の中の流れを捉えて進むべき方向を決めることが大事と思っています。例えば、2000年代後半の頃、マーケティングをやっている人たちは「おそらくこの先10年、生活者が使うデバイスがPCからスマホに移り変わっていく」ということは頭ではわかっていたんだと思います。いわゆるサンクスコストバイアスみたいなお話ですね。そういう点からみても、現状を否定し大きく変革することは本当に難しい。それでもなお小まめに、自分のいる環境を置き、冷静に俯瞰して物事を見ることが必要な時代であると感じます。

そう考えると、世の中的には今後もますますデジタル化が進むと思っています。恐らく変化が最も小さいのは「今」であり今後は更なる大きな時代の変化とテクノロジーの進化の連続であると思いますが、そういった激流の中でも愚直に真摯に価値を提供する人間であり続けたいと思います。

人気の記事

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは

『東洋経済オンライン』『NewsPicks』の編集長を歴任し、現在は株式会社NewsPicks取締役、NewsPicks Studios CEOを務める佐々木紀彦氏。経済誌の記者を振り出しに、編集者、映像クリエイター、経営者と進化し続ける佐々木氏は、これからのメディアと広告をどう見据えているのだろう。佐々木氏のこれまでのキャリアと思考をもとに、同氏が徹底的にこだわるコンテンツの考えかたをつまびらかにするとともに、組織の文化や人の魅力づくり、リーダーシップ論にも切り込んでいく本企画。全3回にわたり、立教大学ビジネススクール 田中道昭教授との対談形式でお届けする。 初回は、佐々木氏が『東洋経済オンライン』『NewsPicks』をトップブランドに成長させていった軌跡と秘訣について探るのとともに、現在にいたる佐々木氏の経歴をたどりながら5G時代を見据えたメディアとコンテンツのあり方についてユニークな討論が交わされた。 *本稿は対談の要旨であり、実際の対談内容は動画をご覧ください。

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは #03

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは #03

『東洋経済オンライン』『NewsPicks』の編集長を歴任し、現在は株式会社NewsPicks 取締役、NewsPicks Studios CEOを務める佐々木紀彦氏。経済誌の記者を振り出しに、編集者、映像クリエイター、経営者と進化し続ける佐々木氏は、これからのメディアと広告をどう見据えているのだろう。佐々木氏のこれまでのキャリアと思考をもとに、同氏が徹底的にこだわるコンテンツの考えかたをつまびらかにするとともに、組織の文化や人の魅力づくり、リーダーシップ論にも切り込んでいく本企画。全3回にわたり、立教大学ビジネススクール 田中道昭教授との対談形式でお届けする。 最終回は、佐々木氏のこれまでの経験と田中氏が視察してきた海外の最新の潮流をもとに、本対談のテーマ「メディアと広告の未来」について、大いに語っていただいた。 *本稿は対談の要旨であり、実際の対談内容は動画をご覧ください。

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは #02

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは #02

『東洋経済オンライン』『NewsPicks』の編集長を歴任し、現在は株式会社NewsPicks 取締役、NewsPicks Studios CEOを務める佐々木紀彦氏。経済誌の記者を振り出しに、編集者、映像クリエイター、経営者と進化し続ける佐々木氏は、これからのメディアと広告をどう見据えているのだろう。佐々木氏のこれまでのキャリアと思考をもとに、同氏が徹底的にこだわるコンテンツの考えかたをつまびらかにするとともに、組織の文化や人の魅力づくり、リーダーシップ論にも切り込んでいく本企画。全3回にわたり、立教大学ビジネススクール 田中道昭教授との対談形式でお届けする。 二回目の今回は、佐々木氏が提唱する、編集思考の四つのステップを話題の中心にしながら、同氏の核心に田中氏が深く迫る形で論が展開された。 *本稿は対談の要旨です。実際の対談内容は動画をご覧ください。

独自技術とIP戦略で日本発世界へ。産業用ドローン市場に挑むスタートアップに迫る。

独自技術とIP戦略で日本発世界へ。産業用ドローン市場に挑むスタートアップに迫る。

未来の物流、モビリティのデバイスとして注目されているドローン。2017年に設立された株式会社エアロネクストは、ベンチャー企業として初めて「CEATEC AWARD 2018 経済産業大臣賞」を受賞するなど、その革新的な技術から業界内で注目を集めています。同社のもう一つの特徴は特許やライセンスモデルを事業の中心に据えた「IP経営」。レバレッジの効くユニークな経営手法で描くドローンの未来とそのための戦略とは。お話を伺いました。

コロナウイルス問題にデジタルで挑む中国の医療現場

コロナウイルス問題にデジタルで挑む中国の医療現場

新型コロナウイルス感染症対策として、日本国内では急速にリモートワークが進んでいる。くしくもテクノロジー活用を加速させる要因となった新型コロナウイルス感染症だが、影響が著しい中国は日本の比ではない。 新型コロナウイルス感染症によって中国で一層加速するデジタルシフトの実情を、中国出身で、株式会社オプトホールディング、中国事業推進室のゼネラルマネージャー李 延光(LI YANGUANG)氏が解説する。

リラクゼーションスタジオ「Re.Ra.Ku(リラク)」運営のメディロムが “スマートトラッカー市場”に参入。ヘルスケアの川上から垂直統合を図るデータベース戦略とは。

リラクゼーションスタジオ「Re.Ra.Ku(リラク)」運営のメディロムが “スマートトラッカー市場”に参入。ヘルスケアの川上から垂直統合を図るデータベース戦略とは。

リラクゼーションスタジオ「Re.Ra.Ku(リラク)」などを運営する株式会社メディロムが、2020年1月にCES(Consumer Electronics Show)でスマートトラッカー市場への参入を発表した。リリース後、国内外で40万台を超える出荷が見込まれるなど、大きな反響が生まれている。医療・ヘルスケアの総合商社を掲げる同社が提供するスマートトラッカーはどのような内容で、なぜリアル店舗からデバイス領域へ参入したのか。代表取締役CEO 江口 康二氏にお話を伺った。

スマホでいつでもどこでも学べる時代 グロービスが教育のデジタルシフトで目指す未来。

スマホでいつでもどこでも学べる時代 グロービスが教育のデジタルシフトで目指す未来。

スマホで簡単にビジネスナレッジを学べる「グロービス学び放題」。2016年8月のリリース以来、6万人を超える受講者、累計1,000社以上の法人企業に利用される、新しい学びのプラットフォームとなっています。事業責任者を務める鳥潟 幸志氏はサイバーエージェントからPR会社の創業を経て参画。過去には学校の先生を志したこともあったそうです。サービス立ち上げの背景にはどのような思いがあったのか、教育・人材育成はデジタルシフトを経てどう変わるのか。ソウルドアウト株式会社取締役CMO美濃部哲也がお話を伺いました。

リーガルテックは日本発世界で勝負できる市場になる。 弁護士・国会議員・上場企業経営者を「複業」する元榮氏が描く未来。

リーガルテックは日本発世界で勝負できる市場になる。 弁護士・国会議員・上場企業経営者を「複業」する元榮氏が描く未来。

立教大学ビジネススクール教授田中道昭氏が各分野で活躍される経営者を招き、次の時代のデジタルシフトについてお話を伺います。今回のゲストは弁護士ドットコム株式会社代表取締役会長、参議院議員、弁護士と3つのわらじで活躍される元榮太一郎氏。弁護士ドットコム・クラウドサインで仕掛けるリーガルテックのデジタルシフト、そしてその先に描く世界への展望とは。 ※このコンテンツは動画対談を記事化したものです。

広告代理店の枠を脱し、社運をかけて日本企業全体のデジタルシフトを遂行する理由<前編>

広告代理店の枠を脱し、社運をかけて日本企業全体のデジタルシフトを遂行する理由<前編>

「その変革に勇気と希望を。」を、旗印に産声を上げたDigital Shift Times。 Digital Shift Timesは、日本企業のデジタルシフトの道しるべになることをミッションに掲げ、未来を見据えて経営の舵取りをしている経営者層やデジタル部門・マーケティング部門の責任者向けに、デジタルシフトと向き合い企業の変革を進めていく上で必要となる情報を提供していきます。

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは

『東洋経済オンライン』『NewsPicks』の編集長を歴任し、現在は株式会社NewsPicks取締役、NewsPicks Studios CEOを務める佐々木紀彦氏。経済誌の記者を振り出しに、編集者、映像クリエイター、経営者と進化し続ける佐々木氏は、これからのメディアと広告をどう見据えているのだろう。佐々木氏のこれまでのキャリアと思考をもとに、同氏が徹底的にこだわるコンテンツの考えかたをつまびらかにするとともに、組織の文化や人の魅力づくり、リーダーシップ論にも切り込んでいく本企画。全3回にわたり、立教大学ビジネススクール 田中道昭教授との対談形式でお届けする。 初回は、佐々木氏が『東洋経済オンライン』『NewsPicks』をトップブランドに成長させていった軌跡と秘訣について探るのとともに、現在にいたる佐々木氏の経歴をたどりながら5G時代を見据えたメディアとコンテンツのあり方についてユニークな討論が交わされた。 *本稿は対談の要旨であり、実際の対談内容は動画をご覧ください。

【倉庫屋からテック企業へ】寺田倉庫が事業転換できた3つのコツ

【倉庫屋からテック企業へ】寺田倉庫が事業転換できた3つのコツ

倉庫会社の中では異例とも言えるスタイリッシュなコーポレートサイトを持つ寺田倉庫株式会社。アートやワイン、建築模型など、取り扱うサービスも従来の倉庫事業の枠を超えるものだ。なかでも、誰でも自分の倉庫が持て、いつでも引き出し可能なwebサービス「minikura(ミニクラ)」はいまや寺田倉庫を代表するサービスの一つになっている。ほんの数年前まで従来のトランクルームや物流サービスを主軸としていた寺田倉庫が、デジタル変革を遂げ、リブランディングを成し遂げた経緯について、変革の一翼を担った専務執行役員の月森正憲氏に話を伺った。

出版不況へ挑む講談社のデジタルシフト戦略

出版不況へ挑む講談社のデジタルシフト戦略

出版市場の縮小が止まらない―。2018年の市場規模(紙の出版物)は約1兆3,000億円。14年連続で販売額が減少し、ピークだった1996年の半分以下に落ちこんだ。そんな中、デジタルシフトに成功し、業績を立て直した企業がある。創業110年の名門・講談社だ。同社は「出版の再発明」を掲げて、2015年に組織を再編。出版物ベースのビジネスモデルから脱却し、独自の進化をとげつつある。そこで今回は、講談社のメディアビジネス領域に従事するライツ・メディアビジネス局 局次長 兼 IT戦略企画室 室次長である長崎亘宏氏を取材。前編では、戦略の要諦や具体的な取り組みなどについて聞いた。

広告代理店の枠を脱し、社運をかけて日本企業全体のデジタルシフトを遂行する理由<後編>

広告代理店の枠を脱し、社運をかけて日本企業全体のデジタルシフトを遂行する理由<後編>

Digital Shift Timesは、日本企業のデジタルシフトの道しるべになることをミッションに掲げ、未来を見据えて経営の舵取りをしている経営者層やデジタル部門・マーケティング部門の責任者向けに、デジタルシフトと向き合い企業の変革を進めていく上で必要となる情報を提供していきます。

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは #02

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは #02

『東洋経済オンライン』『NewsPicks』の編集長を歴任し、現在は株式会社NewsPicks 取締役、NewsPicks Studios CEOを務める佐々木紀彦氏。経済誌の記者を振り出しに、編集者、映像クリエイター、経営者と進化し続ける佐々木氏は、これからのメディアと広告をどう見据えているのだろう。佐々木氏のこれまでのキャリアと思考をもとに、同氏が徹底的にこだわるコンテンツの考えかたをつまびらかにするとともに、組織の文化や人の魅力づくり、リーダーシップ論にも切り込んでいく本企画。全3回にわたり、立教大学ビジネススクール 田中道昭教授との対談形式でお届けする。 二回目の今回は、佐々木氏が提唱する、編集思考の四つのステップを話題の中心にしながら、同氏の核心に田中氏が深く迫る形で論が展開された。 *本稿は対談の要旨です。実際の対談内容は動画をご覧ください。

「あらゆるビジネスの可能性を広げる力になる」EC事業者からプラットフォーマーとなったアリババの本質

「あらゆるビジネスの可能性を広げる力になる」EC事業者からプラットフォーマーとなったアリババの本質

2016年末、中国のアリババグループの創始者ジャック・マー氏が提唱したニューリテール戦略。オンラインとオフラインを融合し、新しくより良い顧客体験を届けると同時に、事業者側の課題解決も目指したものだ。約3年が経った今、日本にもニューリテールという言葉が浸透し、注目が集まっている。現地、中国ではどのような変化が起こっているのだろうか?