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「デジタル広告の出稿量と広告想起率の関係性に関する分析結果」が発表

ニールセン デジタル株式会社は、ニールセン デジタル広告視聴率(Nielsen Digital Ad Ratings) の計測実績データと広告想起率に関するアンケート調査結果をもとに、デジタル広告の出稿量(インプレッションやリーチなど)と広告想起率の関係性に関する分析結果を発表した。
広告主や広告会社の担当者がデジタル広告のプランニングを行うにあたって、ニールセン デジタル広告視聴率(Nielsen Digital Ad Ratings) を活用した過去の計測結果をもとに、キャンペーンで対象としている性年代のターゲットに対して、どの程度出稿すればどれだけリーチするかを推測することが可能だ。しかし、出稿量と広告想起率やブランド認知度などのブランド指標との関係性を示した情報(例えば、どのくらい出稿すれば、何%の人に広告を想起してもらうことができるのか推測できる参考情報)はまだ整備されていないという。そこで今回、ニールセン デジタルはデジタル広告の出稿量と広告想起率の関係性に焦点を絞って、予備的調査を実施したとのことだ。

まず、広告想起率と広告出稿量(インプレッション)の関係を性年代の視聴者属性別にみると、それぞれの対象者に対して同じ広告出稿量で配信した場合、全年代(18-64歳)における広告想起率よりもターゲットにおける広告想起率のほうが高くなっていた(図表1)。広告クリエイティブはターゲットに合わせた内容で作られることが多いため、よりターゲットの記憶に残りやすくなっていることが影響していると考えられる。
出典元:プレスリリース
次に、広告想起率と広告出稿量(リーチした人数)の関係をフリークエンシー別にみると、フリークエンシーが高かったキャンペーンのほうが低かったキャンペーンと比べて広告想起率が高くなっていた(図表2)。一般に、感覚的には理解されているポイントだが、より高い広告想起率を獲得するためには広告出稿量を増やすことに加えて、フリークエンシーも重ねていく必要があることが改めてわかった。
出典元:プレスリリース
最後に、業種ごとの広告想起率と広告出稿量(インプレッション)の関係性をみると、日用品や食品、化粧品などの業種の広告想起率と比べて、例えばインプレッション数が一定の規模を越えてくると、その他の業種の想起率のほうが高くなっていた(図表3)。業種によってターゲット条件なども異なるため、広告想起カーブが異なっていることがわかる。
出典元:プレスリリース
今回明らかになったように、ターゲットやフリークエンシーにより広告想起率は異なる。そのため、目標とする広告想起率や態度変容を得るために必要なKPIとして、ターゲットに対してリーチした人数やフリークエンシーをプランニング段階において設定していくことが重要だといえる。また、広告想起カーブをベンチ―マークとして活用していく上で、業種ごとに精緻な実績値を蓄積していくことが求められる。

広告想起に関するアンケート調査について
広告想起率を求めるにあたり、2020年2月および3月にニールセン デジタル広告視聴率(Nielsen Digital Ad Ratings)により計測されていたキャンペーンのうち42件を対象とし、当該ブランドに関するデジタル上の広告を見たかどうかを把握する調査を行った。調査は2月28~29日と4月1日の2回に分けて実施し、2月と3月それぞれの期間に出稿されていた広告に対して1ヶ月以内に見たことがあるかどうかを日本全国の18~69歳の男女3,000名を対象に質問している。サンプル数は、各デバイスからのインターネット利用者の人口構成比によって割り当てられ、インターネットユーザーを代表するように割り付けられている。本調査において「見た」と「見たような気がする」と回答した人の割合を広告想起率としているとのことだ。

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