セールスフォース・ドットコム、年次調査レポート「マーケティング最新事情」（第7版）の日本語版を公開

本レポートは、世界32カ国の8,200人以上のマーケティングリーダーを対象に、セールスフォース・ドットコム のリサーチ機関であるSalesforce Researchが調査を実施している。過去1年間にマーケターが刺激を受けたこと、課題となったこと、そしてこれからの時代に期待することを明らかにしている。調査結果を精緻に分析した結果、マーケターが不確実な時代を乗り越えるための重要な関連性や価値、役立つガイドに関するインサイトが得られたという。

本レポートは日本のマーケター300名が調査対象に含まれており、コロナ禍においてデジタルファーストの顧客や見込み客に対応する中、マーケターはクロスチャネル、クロスデバイスのカスタマージャーニーの構築やチャネルミックスを変化させながら困難を乗り越えていることが明らかになった。日本ではマーケターの71％は、自分の仕事が1年前よりも大きな価値を提供していると感じているとのことだ。

本調査は、2021年5月4日から6月3日まで実施された二重盲検調査（Double-Blind Survey）にもとづくものだ。マネージャー以上の指導的役割を担う常勤マーケティングリーダーから、8,227件の回答が寄せられた（第三者パネルプロバイダーによって収集され、セールスフォース・ドットコムの顧客に限定されない）。回答者は、北米、中南米およびメキシコ、日本を含むアジア太平洋、ヨーロッパ、中東、アフリカの B2B、B2C、B2B2C 企業のマーケター。これにより以下の傾向が明らかになった。

調査全体において、マーケターの優先事項と重要課題は、昨年に続き「イノベーションの推進」と「リアルタイムの顧客エンゲージメント」が上位に挙がった。コロナ禍で新たに下記項目が加わっている。

・クロスチャネル、クロスデバイスのジャーニーの構築
複数のチャネルやデバイスを使って企業やブランドとやり取りする顧客が増えたことで、新たな優先事項として浮上した。

・マーケティングROIとアトリビューションの向上
顧客の変化に対応して戦略、チャネル、戦術がもたらす価値を迅速に把握することが求められる中で、新たな優先事項に挙がった。マーケターはこの1年で顧客エンゲージメント戦略の方向性を転換している。

・コラボレーション
マーケターがすべての顧客接点で一貫した体験を提供するには、マーケティング組織内でのコラボレーション、そして営業やサービス部門とのコラボレーションが不可欠だ。しかし、リモートワークへの移行により、コロナ禍以前と比べ、コラボレーションが難しくなっている。

顧客がデジタル移行しているのに伴い、企業はデジタル戦略を変えている。パンデミック以前、消費者と企業とのやり取りの42％がデジタル上で行われていたのに対し、パンデミック後は60％に増加している。このようにデジタルエンゲージメントへの移行が急速に進んだことで、マーケターは、どのチャネルへの投資を増やすべきか、あるいは減らすべきかを再検討することになった。日本においては、マーケターの83％がコロナ禍以降、自社のマーケティングチャネルミックスを変化させた、と回答している。

デジタルマーケティングチャネルは以前にも増して高く評価されるようになった。この1年で価値の高まったチャネルとして上位に挙がったのは、動画、ソーシャルメディア、デジタル広告だ。昨年の調査結果では、顧客ライフサイクルの様々なフェーズで特に高いROIを生み出したチャネルとして動画は最下位だったが、コロナ禍によって動画コンテンツへの需要が変化したことが明らかになった。

コロナウイルスの感染拡大以前から、マーケティングの成功の定義は常に進化していた。しかし、コロナ禍により顧客の期待と行動が急速に変化したため、この進化がさらに加速。調査全体において、78%の企業がパンデミックの影響で成功指標の変更または優先順位の見直しを行った。この1年で、ネットプロモータースコア(NPS)などの顧客満足度指標へのマーケターの意識は高まっており、収益やマーケティング/セールスファネルといった指標よりも重要度では勝っている。

データソースが増加するほど、取り扱いは困難になる。マーケターは2021年から2022年までにかけて、使用するデータソースが40%増加すると予測している。本来であれば、データが増えることは、より効果的にパーソナライズされたエクスペリエンスを生み出す機会になる。しかし、マーケターの大半は、不完全なデータを使っているため、あるべき状態から大きくかけ離れているという。日本では、マーケターの77%が自社の顧客エンゲージメントをデータドリブンで行っているが、データを活用して顧客が求めるエクスペリエンスを作り出す能力について、完全に満足しているマーケターは、わずか31％に過ぎないことが明らかになった。

マーケターが求めるトレーニングと、企業が実施するトレーニングに大きな隔たりがあることが明らかになった。会社で受けるトレーニングがスキルアップに役立っていると評価したマーケターは、わずか36％にとどまり、マーケターが望んでいるスキルトレーニングの提供が不足している。マーケターが向上させたいと答えたスキルの第1位は「クリエイティビティ」だが、日本においてこの分野のトレーニングを提供している企業は40％。マーケターの需要の高いデータ分析のスキルについても、30％の企業が分析のトレーニングを提供しているだけで、十分ではない。