博報堂とb8ta Japan、体験型ストアを活用した新規事業のテストマーケティング手法「X-PROTO」の提供を開始

社会がデジタル化し、生活者とブランドが常時・双方向でつながるようになった昨今では、D2C（Direct to Consumer）ブランドビジネスのように、商品やサービスそのものだけでなく「購買前から購買後までのブランド体験全体」を価値として提供するビジネスが次々と生まれている。これと連動し、事業ローンチ前に行われる受容性調査においても、体験全体の統合的な受容性を検証するニーズが高まっている。しかし既存のテストマーケティング手法では、プロダクトのみ、Webサイトやアプリのみなど一部分の検証しか行えず、リアルやデジタルの様々なタッチポイントを横断した検証の方法がないことが課題だったという。

博報堂ブランド・イノベーションデザインとb8ta Japanは、この課題を解決する新たな受容性検証の手法として「X-PROTO」を開発した。b8taの展示室内に、検証したい新規事業やサービスの想定カスタマージャーニーに沿って、「実際の商品などのリアル（フィジカル）要素」と「動画コンテンツなどのデジタル要素」を連続的・統合的に体験できる状況を再現。来訪した生活者の行動データやアンケート結果などを分析し、関心度や購入の受容性を定量的・定性的に検証することが可能だ。

・b8ta Japanの半個室「エクスペリエンスルーム」の中に、ブランド体験の全体像を展示で再現する。空間をゾーニングし、行動追跡型サイネージを活用したダイナミックな映像コンテンツの提示や商品の展示を通じて、来場者がサービスの全体を時系列で体験できる空間を演出する。
・展示空間内の各ポイントで行動データを計測。博報堂DYホールディングス マーケティング・テクノロジー・センターが開発した、実空間の生活者動線データとサイネージ配信ログデータを関連付けて解析する技術を活用する。この技術により、展示室に来訪した生活者の実際の行動を計測し、商品やコンテンツに対する認知、興味関心、理解、購買に至るまでの一連の受容性を分析・検証できる。
・事業目的やサービスの特徴に応じた検証計画に基づく展示の設計と運営、取得データ分析による改善案の提案など、ローンチに向けた一連のサポートを行う。