“売る場所”から“体験する場所”へ。ARを活用した未来のアパレルショップの在り方

株式会社オンワード樫山が手掛けるアパレルブランド『JOSEPH GINZA SIX店』『JOSEPH 六本木ミッドタウン店』の2店舗において、AR技術を駆使したファッションショー『PORTAL BY JOSEPH』を期間限定で展開。実店舗ではまだ販売されていない秋冬コレクションを先取りしたARファッションショーを店頭で閲覧することを可能にしました。

ECでの買い物が主流になっていくアパレル業界では今、店舗の在り方が問われています。店舗でしかできない体験を提供する次世代的な取り組みは、アパレルブランドの価値を創造する新しい手段として広がっていくでしょう。

今回は、体験型志向店舗導入の第一歩を踏み出した『ARファッションショー』について、開発を担当した株式会社MESON 代表取締役 梶谷健人氏にお話を伺いました。

※本記事は、『drop:フィジタルマーケティング マガジン』で、2019年10月10日に公開された記事を転載したものです。

――今回のARファッションショーは、どういった経緯で実施されたのでしょうか？

今海外では、体験型志向の店舗があらゆるブランドで導入されています。例えばナイキの海外店舗は、店内にバスケットコートを設置してプレーできる場所を提供したり、キッチン・浴室用品を提供するアメリカのブランド「PIRCH」では実際のお風呂に入って使用感を試すことができます。アパレル業界でも今同じように、店舗をもつ意義が見直され始めているんです。

今は欲しいものがあればネットで買える時代なので、わざわざお店にいく機会が減りました。実際にアパレル業界全体では、店舗の売上が減少している傾向にあります。こうした現状から、オンワード樫山さんは店舗をもつ意義や目的を考え直し、「ECでは提供が困難な体験を提供すること」だと再定義されたんです。その相談をもちかけられたのが、この企画の始まりでした。

――ARでファッションショーを表現しようと思ったのは、どのような理由からでしょうか？

体験型志向の店舗をやるうえで、まず「提供したい体験」についてオンワードの方達とディスカッションをしました。ここで最終的に定義したのが、「出会う、学ぶ、繋がる」というコンセプトでした。どういうことかというと、まずは目的があるときには絶対に出会わないような体験との「出会い」を提供する。それからブランドの世界観や哲学をコンテンツで「学び」、店員やブランドとの「繋がり」を提供する。これらを踏まえていろいろな表現を考えた結果、普通に生活をしていたら見る機会のない非日常的な「ランウェイ」を思いつきました。店内でファッションショーをリアルタイムに見られるだけでなく、ARの演出を加えることでブランドの世界観をより感じていただけると考えたんです。

――導入して、どのような効果がありましたか？

お客様のなかには、スタッフに話しかけられるのが苦手な方も多いです。そこにARファッションショーというコンテンツを挟むことで、お客様とスタッフの間に自然な会話が生まれたり、ブランドへの興味関心を引き出せたと思います。私自身、この期間中は店舗に入って様子を見ていますが、やはり体験前と体験後ではお客様とスタッフの関わり方も大きく変わりました。

今回の施策は売り上げを増やすのが目的ではないので、定量的な目標は追っていません。このサービスのゴールは、あくまでも「出会い、学び、繋がり」を提供することなので、ファッションショーで見せている洋服もすべて次のシーズンのものを使っています。ですから、今回の目的となる「ブランドに愛着を持ってもらう」というブランディングは、こうした繋がりを生んでいるところで実感できています。

――制作では、どんなところに力を入れましたか？

いくつかありますが、一番気をつけたのは『楽しみながらEC以上の価値を感じてもらう』ことです。デジタルで何かを見せようと思ったとき、たとえばECでは平面や動画で画像を確認します。しかし、それだと自分の見たい部分が詳細に載っていなかったり、すぐに画面が移り変わってしまってわかりにくかったり……。そういうのも、自分がランウェイの後ろに回り込んで確認できる仕組みになっています。

そうやって、今までのデジタルではできなかったことを提供しながらも「便利な機能」という認識だけで終わらないよう、ランウェイが現れるまでの導入部分やモデルがランウェイを移動するときなど、演出面にも意識をおきました。

――制作の際、もっとも大変だったのはどんなところですか？

ランウェイを歩くモデルの映像を撮影するときが一番大変でした。3D映像の撮影では、全部で153台のカメラを回してスキャンしたのですが、並行でスチールの画像も撮っているんです。商品の詳細画面で使用している映像は、細かいところもみられるようスチールで撮ったものを使用しています。

事前に綿密なスケジュールを組み、モデルさんも一日何回も着替えて、いろんなポーズを試して、その度に静止してもらって。今回の撮影はスチールの撮影と違ってあらゆる角度から見られてしまうので、後ろの裾が出ていたり、後ろ姿のポージングがあまり綺麗でなかったり、何度もやり直しを繰り返しました。

それも、スキャンがたまに失敗するときがあるんです。153台もカメラがあるので、シャッターをきるのが遅れるカメラが出てきて。そうするとスキャンがずれてしまうので、すごくいいポーズだったとしてもやり直しになります。それを2日間のなかでやりきったことがすごく印象に残っています。

――企画を振り返って、もっとも難しかった点を教えてください。

私は今まで、スマホやWebのデザインに関わってきたのですが、最近はAR＝SXデザイン（スペーシャル・エクスペリエンス・デザイン）だと思っていて、すごく空間的なデザイン力を問われるなと。これまではスクリーンという平面で固定された部分だけを考えていれば良かったのですが、ARは立体で何かを見せる必要があって、ユーザーがどう動くか、どこを見るかで体験が変わってしまいます。ですから、そうしたユーザーの動きも考えてデザインをしなければならず、これまでのデザインと比べて次元が上がっているんです。

言葉でディスカッションをしても頭の中で同じ方向性になっているかがわかりづらいので、擦り合わせには非常に苦労しました。チーム内でも「ここをもっとフワッとさせたいよね」など、どうしても抽象的な伝え方になってしまうんです。

――今回の企画で、それはどういった行動で解決したのですか？

最終的には、実際につくってみて議論する形で進めました。「もっとフワッとさせたい」というのであれば、フワッとさせたプロトタイプをつくってチームで議論しました。力技でしたけど、それが一番チームの理解を揃えるうえで重要でした。それ以外には、やはりイメージに近い画像やアニメーションを提示しての議論です。その2つを並行でおこない、ビジュアルなどを擦り合わせました。

現在では、もう機能自体は飽和されて、機能を超えた感性的な価値が求められています。そうした感性的な部分を議論するには、もう言葉の限界を超えています。ですから、議論をするときは「ネット上にあるビジュアルで議論をするか」「実際につくってみて議論するか」の二択になると思います。より空間的・五感的なデザインが求められる時代になっていくので、今後はそうした擦り合わせが難しく、必要になっていく部分だと思います。それはファッション業界だけでなく、コスメ業界なども同じです。

――アパレルの分野に絞っていえば、今回の事例のほかにどんなことができると思いますか？

やはり家で服を買うというシーンはこれからも増えていくと思うので、そういったところにアプローチをしていくのも効果的だと思います。ファッションの場合、素材感・揺れ感など実際に見ないと分からないところは日用品を検討するときよりも絶対に多いはずです。日用品だったら写真を見ればだいたいどんなものかがわかるし、ECでもいいんです。しかし、ファッションは目の前で見ないとわからない方が多いと思うので、自宅からARで確認できるのは強みになると思います。

また、ファッションは、自己表現です。それを今はテクノロジーの制約で布と形だけで見せていますが、ARメガネやコンタクトで閲覧するのが当たり前になれば、自己表現の方法は変わっていくでしょう。たとえば、その人の服にキラキラした装飾がARで見えたり、空間的な演出がファッションのなかに取り入れられたり。100年後のファッションが今のような形かといえば絶対そうじゃないと思うので、表現を拡張する役割として、デジタルを組み合わせられればもっと面白くなっていくはずです。

――ARを取り入れた施策をおこなう際、ポイントとなるのはどんなところでしょうか？

ポイントは2つあります。ひとつは、「なぜやるのかを明確にする」こと。もうひとつは、「ARという“手段”を忘れる」ことです。何が言いたいかというと、今はARをやりたいからやるという手段ベースのプロジェクトが多いと感じます。そもそもの「なぜそれをやるのか」という目的やゴールが定義できていないんです。

まずゴールを設定してから、どうやってそのゴールを達成するかアイデアを出していきます。しかし、ここではARを忘れた方がいいんです。ARありきでソリューションを考えてしまうと、本当はもっと別のものを使った方が効果的なのに、それに気づかないでプロジェクトが進んでしまいます。ですから、そうした固定概念を取っ払った状態で、改めてARが効果的であればARを活用する。そうした活用の仕方がポイントになるでしょう。

今回でいうと、「アパレル業界のトレンドを把握したときに、体験思考の店舗をやっていかなければいけない」という明確なゴールがありました。それに対して私たちは、AR以外の手法も検討したうえで、ARが最もマッチしているという判断に至り今回の制作に踏み切りました。

――なるほど。ARとアパレルは、相性が良いといえますか？

そうですね。ARで視覚情報のデータを取れるのは、アパレルブランドに限らず強みだと思っています。今までのデータで取れた情報は、「どの商品がよく見られていたか」でした。でも、これからは「商品のどこを見ていたのか」がわかるようになるんです。そうなれば、店頭で【ブラウスを見ていた】情報以外にも、【ブラウスの袖に施してあるデザインを気に入って見ていた】という詳細なデータが取れるようになります。その情報をそれぞれのIDと紐づけられれば、ECサイトなどを通して、より精度の高いレコメンドが可能になります。

――現時点で、そうした詳細な情報を取得するのは可能なのでしょうか？

技術的に言えば、可能です。以前私たちが手掛けたプロジェクトのなかで、体験した人たちがどこを見て、どのような行動を、どのようなルートでおこなったかをヒートマップで可視化するAR分析ツールをつくりました。あとはそれをブランドのECとどう結びつけるかというところまできています。最近はよくアフターデジタルと言われ、現実世界の行動とデジタル世界の行動をいかにシームレスに繋げるかが求められています。そこに対して、ARはすごく相性がよいのです。デジタルでクオリティの高い体験を提供しつつ、データも取得できます。そのあと、取得したデータを生かしてより良いユーザー体験に変えていくというサイクルが、ARでは非常にやりやすいんです。

――構想さえあればもう実行できるところまできているのですね。そんななかで、梶谷さんが今注目しているものはありますか？

最近「nreal」というスタイリッシュなARグラスが出ました。もうこれでSF映画のようなAR表示は実現できると思っていて、MESONでは通常のデベロッパーよりも早い2019年9月に入手します。これがあれば、お店でパッとARグラスをかけるだけでipadよりも手軽で、より没入的な体験を提供できるようになるでしょう。こうしたものを使って、今後はブランド体験をよりシームレスに繋げるようなAR設計をしていきたいと考えています。

最新技術は、本来なら「人間らしくあれる技術」であるべきです。ただ、これまでのテクノロジーの進化の過程では、非人間的な習慣が身についてしまっていました。例えば、人と話すときにスマホを見たり、歩きスマホをして事故に遭ったり……。でも、今進化しているテクノロジーは、より人間らしくなる方向に変化していると感じます。たとえば、ARグラスで会話をしながら会話を邪魔しない形で情報を出してもらうことが可能になったり、AIで人間がやらなくてもいい単純作業を機械に任せられたり。

ですから、今後はスマホを取り出す手間やスマホを使うマイナスな面を次第になくし、本来の人間らしい行動を取り戻せるようにしていきたいです。そして、お店で体験を提供して終わりではなく、ARで取得したデータを活用してユーザー体験を継続的に向上していくなかで、業界全体が底上げされるような仕組みをつくることに挑戦していきたいと思っています。