マーケティング

【ECプロフェッショナル直伝】ポストコロナ時代のD2C・EC戦略の秘訣

『2025年、人は「買い物」をしなくなる』や『買い物ゼロ秒時代の未来地図』といった刺激的な著作が話題を呼んだ、株式会社いつも 取締役副社長である望月 智之氏。ポストコロナの世界で人々の「買い物」という体験は、どのように変容していくのか。そのなかでメーカーは、どのように商品開発に取り組んでいけばいいのか。日本企業は何をベンチマークとして販売のデジタルシフトを進めていけばいいのか。そんなECの未来について、株式会社オプトでメーカーのEC事業支援に携わるECチャネル戦略部部長の山岡 真士氏が、望月氏に鋭く切り込みます。

ざっくりまとめ

- EC化率はEC市場の実態を示す指標にはなり得ない? 日本という市場の特殊性を鑑みるべき。

- まずはモール型ECの攻略に注力すべし。コモディティ化していないユニークなプロダクトであれば、Instagramやクラウドファンディングなど「発見型」の販売チャネルも有効。

- ECの成功のためには「よりよいものづくり」が必要。D2Cも、本質的には商品開発のための施策と捉えるべき。

- リアル店舗は、単なる売り場ではなく、「買い物」という体験そのものの価値を提供する場に。

- ECのさらなる進化のためには、組織体制の見直しも重要。目指すのは部署の垣根にとらわれないボーダレスな組織。

EC化率の向上とデジタルシフトの実現は、イコールとは限らない

山岡:株式会社オプトの山岡と申します。本日は何卒よろしくお願い申し上げます。ECチャネル戦略部という部署で、メーカーのEC事業支援を推進しております。私自身、同部署の部長として日夜ECチャネルの販売最適化に取り組んでいますので、本日は望月さんとお話できることを楽しみにしてきました。まずは簡単に、自己紹介をお願いできますか?

望月:株式会社いつも 望月と申します。2007年に代表の坂本とともに会社を立ち上げ、これまでさまざまなメーカーのD2C・EC事業を支援してきました。最近では、書籍や講演、ラジオ番組などを通じて、eコマースやD2Cビジネスに関する情報発信にも注力しています。本日はどうぞよろしくお願いいたします。

山岡:ありがとうございます。本日、最初にお話を伺いたいのが、日本におけるEC市場の実態です。望月さんの現状認識からお聞かせいただけますか?

望月:そうですね。国内のEC市場の実態をあらわす指標として、よく取り上げられるのがEC化率です。世界のBtoC-EC化率が約18%と推計されているのに対し、日本は8%程度に留まっている。これを根拠に「日本のEC市場は出遅れている」と結論づける方もいますが、私自身はそうした判断には消極的です。というのも、ECの普及は、国土の広さや人口密度に関わっており、一概に他国と比較できるものではないからです。例えば、アメリカのように国土も広く人口密度が低い国では、ECの需要は非常に高く、普及のスピードも速い。対して日本はコンビニやドラッグストアが普及し、人口の8割近くがリアル店舗から10分圏内に居住していると言われています。つまり、誰もが簡単に商品にアクセスできる環境があるために、無理にECを普及させる社会的なニーズが低いわけです。

山岡:では望月さんは、日本のEC化率はアメリカや中国といったEC先進国の水準までは伸びないとお考えですか?

望月:そう思います。EC化率を唯一の指標としている限り、「ECを経由してリアル店舗で商品を購入した」といった購入体験を捉えられないことも問題です。EC市場の実体を正確に把握するには、そうしたハイブリッドな購入体験も踏まえた新たな指標が必要だと思いますね。

この観点は、個々のメーカーのEC戦略を考える上でも重要です。例えば、ユニクロはEC比率が非常に低いことで有名ですが、IT投資額は日本企業のなかでもずば抜けています。なぜそうなるかというと、ECを経由して顧客が最終的に実店舗へと流れているからです。この事例からも分かるように、個々のメーカーにおいてもEC比率の向上に躍起になるのは、本質的ではありません。コロナ禍においてECへの注目が高まる今だからこそ、指摘しておきたいことですね。

山岡:なるほど。つまり、「EC化率の向上=デジタルシフト実現」とは限らない、ということですね。ユニクロさんの場合は、EC化率は低いけれど、デジタルシフトはしっかりと進んでいると。これまで見落とされがちだったご指摘だと思います。

EC戦略は、商品開発からすでに始まっている

山岡:続いては、メーカーのEC戦略に注目して議論を掘り下げていければと思います。コロナ禍で人々の消費行動は大きく変容しつつありますが、各メーカーはECをどのように位置づけていると感じていますか?

望月:繰り返しになりますが、EC市場への注目はコロナ禍によって一気に高まりました。今やほとんどのメーカーが、決算報告書などにオンライン販売チャネルの強化を掲げています。彼らが目標を達成するために欠かせないのは、EC売上の大半を占めているモール型ECへの最適化でしょう。しかし、そのことに自覚的なメーカーは意外なほど少ない。いまだに自社ECの売上を伸ばす取り組みを最優先しているメーカーが多い印象です。

山岡:確かにそうですね。だからこそ、私たちオプトもモール型ECの最適化に注力しています。ちなみに望月さんは、モール型ECが優位的な状況が、これからも続くとお考えですか?

望月:国内でいえば、ほとんどの商品がAmazon、楽天、Yahoo!の3大モールに集約される時代が、しばらく続くと思います。ユーザーからすれば、モールを使わない手はありませんからね。ポイントも還元されるし、配送のクオリティも高い。機能面も購入体験も、自社ECよりもモール型ECが圧倒的に優れています。ただ、それでも自社ECにこだわるクライアントは少なくありません。そこは私たち支援する側としても、悩みどころですね。自社ECで勝負するなら、サブスクリプションを導入しておトク感を打ち出すなど、強烈なメリットを提示しなければ難しいと思います。

山岡:自社EC展開の難易度はかなり上がってきていますよね。ちなみに3大モールと自社EC以外で、注目すべきオンライン販売チャネルはありますか?

望月:アメリカではShopifyも健闘していますが、国内に限定するなら、やはりInstagramでしょうか。TikTokやYouTubeの活用事例もありますが、再現性はInstagramのほうが高いと考えています。

山岡:ありがとうございます。私たちもInstagram、Facebookには注目しています。InstagramをはじめとするSNSの面白いところは、「こんな商品がほしい」という具体的な目的を持つ前の、潜在的な顧客にアプローチしやすいところですよね。望月さんは著書である『買い物ゼロ秒時代の未来地図』のなかで、こうした販売チャネルを「発見型」と定義されていました。

望月:拙著をお読みいただきありがとうございました。発見型の販売チャネルとしては、クラウドファンディングもあげられます。クラウドファンディングは特にそうですが、発見型の販売チャネルで実績を上げるにはプロダクトそのものがユニークなものでなければなりません。そう考えると、ニッチで尖った商品はSNSやクラウドファンディングで、競合との差別化が難しいコモディティ化したプロダクトはモール型ECで、という棲み分けもできると思います。

山岡:商品特性と販売チャネルの相性が重要ということですね。そのほかに、これからECを始めるという段階のメーカーが、大切にすべきポイントがあれば教えてください。

望月:まず大切なのは、EC戦略は商品開発や価格設定から始まっているということです。皆さんもそうだと思いますが、近所のコンビニやドラッグストアで買える商品をわざわざオンラインで買いませんよね。リアル店舗でモノが売れなくなったから、ECに切り替えようという単純な発想では、大きな成功は難しいと思いますね。ECの力をフルに発揮するなら、ものづくりから変えていかなければならないんです。そういう意味では、ECであっても「よいものが売れる」というのは大前提で、「裏技」みたいなものはないんですよね。

山岡:EC化率の話にもつながりますが、やはりコンビニなどの存在は日本では大きいですよね。よく「ラストワンマイル」と言いますが、特に都心部ではコンビニなどの小売店舗が1マイル(約1.6キロ)も離れていないという人がほとんどでしょう。この前提を考慮せずに、アメリカの先行事例だけを参考に小売のデジタルシフトを考えると、戦略を誤る可能性がありますね。

望月:コンビニまで30分かかったとしても、Amazonの商品が届くのよりはずっと速いですからね。とはいえ、そのあたりの時間に対する感覚は、時代とともに変化するものだという気もします。Uber Eatsだって、はじめは「飲食店がこんなに溢れているのに、こんなもの必要かな?」と思いましたが、いつの間にか多くの人が当たり前に使うようになっている。もちろん、コロナ禍の影響もあってのことですが、人々の価値観が不変ではないことを表す好例だと思います。

大切なのは、消費者目線でクイックに商品をアップデートしていくこと

山岡:先ほど「よいものが売れる」という本質的なご指摘をいただきました。これについて「裏技」がないことはもちろんですが、ECで売れる「よいもの」をつくるコツがあればぜひ教えてください。

望月:ユーザーが抱えている不満や不安をいかに発見し、それを解決していくかということに尽きると思います。「よいもの」という表現とは矛盾して聞こえるかもしれませんが、プロダクトのみにこだわらない柔軟な視点も大切です。例えば、皆さんが使っているスマートフォンのガラスフィルム。Amazonなどで売れ筋のメーカーをチェックすると、必ずといっていいほど「貼り付け用の器具」を付属品にしています。なかには無償での交換を受け付けているメーカーもある。こうした工夫は「貼り付けに失敗してしまう」「ガラスフィルムはすぐに割れてしまう」というユーザーのペインを解消するためのものです。「貼り付けやすくて割れにくい、まだ誰もつくったことのないガラスフィルム」を開発するよりも、こちらのほうがずっとスマートだし現実的です。いずれにしても、つぶさにデータを分析し、それにあわせてスピーディーに商品をアップデートしていくことが大切になると思います。

山岡:消費者起点で考え、データを活用する、ということですよね。一方で、さまざまなデータを収集できる時代になってきましたが、そこから消費者のペインを読み解くのは一筋縄ではいきません。このあたりは、近年注目度が高まっているD2Cとも関連する論点かと思います。

望月:そうですね。D2Cのメリットは、ユーザーと直接つながり、データを得られる点にあります。ちなみに、「D2Cだと粗利率が改善する」と考える人がいますが、これは勘違い。多くの場合、リアル店舗を通したほうが粗利率はよくなります。話を戻すと、エンゲージメントの高いユーザーから集めた声を活かして、商品をアップデートしていくことこそが、D2Cの本質でしょう。

山岡:D2Cは販売チャネルの文脈というよりも、商品開発の文脈で捉えるべきだということですよね。

望月:おっしゃる通りです。だからこそ、D2Cを活用するにはアジャイルな生産体制を築いておくことが大切になります。大手メーカーにありがちですが、「すでに半年先までの商品を生産済みです」となっていたら、D2Cの強みは十分に発揮できない。とにかくクイックにユーザーデータを商品開発に反映していくことが、D2Cを成功させるための近道だと思います。

豊かな顧客体験のためには、「リアルな場」も大切

山岡:今後のリアル店舗の位置づけについてはいかがお考えですか? ECの普及とともに、その役割も当然変わっていくはずですよね。

望月:コンビニやドラッグストアを除けば、多くのリアル店舗は、ファンのエンゲージメントを高めるための場になっていくのではないでしょうか。実際の接客などを通じて、ブランドの世界観への理解を深めてもらう。そこから実際に注文するのは、ネットでもいいはずです。

もう一つのリアル店舗の役割は、「買い物という体験の価値」を提供していくことだと思います。それは単に「モノを買う」というだけではありません。地方のショッピングモールはまさにそうですが、家族でそこを訪れ時間を過ごせるということが、一つの価値になっているじゃないですか。買い物をするだけではなく、いかにその空間自体を楽しんでもらうか。そういった点を念頭に置いたお店づくりが求められるようになる気がします。

山岡:体験そのものの価値、というのは私もすごく共感します。私たちはECのプロなわけですが、何もかもオンラインで完結できるわけではないと思っていて。たしかにオンラインの利便性は高いですが、体験という側面ではリアル店舗での買い物はまた別物であると思うんです。オンラインとリアル、便利さと豊かさ、どうやってバランスをとっていくのか。すぐには答えが出ませんが、これからも考えていきたいテーマですね。

望月:同感です。生まれたときからオンラインショッピングが普及していて、ボタン一つで商品を買えることが当たり前な世代が育ってきた今だからこそ、買い物という体験の価値を、改めて考えるべきだと思います。

山岡:デジタルの力を活用しながら、アナログの価値も大切にしていく。それこそがデジタルシフトの正道なのかもしれませんね。

さらなるECの進化のためには、組織の脱・サイロ化が必要不可欠

山岡:最後に、EC事業に取り組む皆さまに、望月さんからメッセージをいただければと思います。

望月:日本のECのさらなる進化のためには、組織づくりが大切になると考えています。日本式のサイロ化した組織では、ECの力を十二分に引き出すことはできません。EC事業部と小売事業部がバラバラで、互いに足を引っ張り合っているようなメーカーは、これから生き残っていくのは難しいでしょう。部署を横断し、リアルとオンラインを融合しながら、購入体験をいかに最適化していくか。私たちも、そのお手伝いをしていければと思っています。せっかくなので、オプトさんの展望もぜひお聞かせください。

山岡:私も組織づくりが今後一番の課題になると考えているのですが、望月さんに言われてしまったので別の観点から(笑)。D2Cはまさにそうですが、これからはより企業の透明性や説明責任が求められるようになるはずです。つまり、清く正しいビジネスでなければ、消費者に届かない時代がやってくる。だからこそ、私たちECチャネル戦略部でも、「FAT(フェアネス:公平性、アカウンタビリティ:説明責任、トランスペアレンシー:透明性)」を大切に、クライアントの向こうにいる消費者の姿も想像しながら、皆さまのEC事業を支援していければと考えています。
望月 智之
株式会社いつも 取締役副社長

東証1部の経営コンサルティング会社を経て、株式会社いつもを共同創業。同社はD2C・ECコンサルティング会社として、数多くのメーカー企業にデジタルマーケティング支援、M&Aによるブランドバリューアップ事業、国内外におけるD2C・EC関連企業への投資事業を行っている。自らは、デジタル先進国である米国・中国を定期的に訪れ、最前線の情報を収集。ニッポン放送でナビゲーターをつとめる「望月智之 イノベーターズ・クロス」他、メディアへの出演・寄稿やセミナー登壇など多数。
山岡 真士
株式会社オプト ECチャネル戦略部 部長

2006年 株式会社オプト入社。データやSaaSに関わる新規事業立ち上げに複数携わる。パブリッシャー向け支援事業にて子会社を設立し、代表取締役として経営を経験。2019年 オプトへ帰任し、ECモールの最適化を担う部門の責任者に就任。チャネルを横断した戦略支援を行うべくECチャネル戦略部を組成し、事業推進中。

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