【ChatGPT×マーケティング最前線】「Web広告✕ChatGPT 自社マーケティングに取り入れるための注意ポイント」ウェビナーレポート

ChatGPTが登場してから約9ヵ月しか経っていませんが、非常に世間を賑わせています。圧倒的な精度の高さや、自然な文章を生成する能力は産業界のみならず、アカデミアからも注目されています。まずはChatGPTを利用する上での注意点を三つ挙げます。一つ目は、ChatGPTは最新の情報を知らないということです。主に2021年9月までのデータに基づいているので、それ以降のことをChatGPTで聞いても、法改正の情報がアップデートされていなかったり、あくまで古い情報に基づいた回答になる可能性がある点についてご注意ください。

一つ目の内容にも関係しますが、二つ目の注意点として、ChatGPTは間違った回答をすることがあります。これは「ハルシネーション」と言われ、日本語に訳すと「幻覚」です。この問題に関しては、ChatGPTを使用する側にリテラシーが求められます。例えば、すごくニッチな情報を聞いた際に、「分かりません」と返ってくることもあれば、分かっていると装って誤った内容を回答することもあります。そのため、全てを鵜呑みにするのではなく、返された内容が本当かどうか、自分で検索をしたり、「エビデンスを教えてください」と聞き返したりする必要があります。

三つ目は、不用意に機密情報や個人情報を入力してはいけないということです。これが一番重要かもしれません。この問題も使用者のリテラシーが問われます。基本的には、個人情報はどのような状況においても入力しないほうがよいでしょう。会社の機密情報などを扱う際は、最低限、チャット履歴や学習機能をオフにしたほうがよいです。あるいは、オプトアウト申請（※）を行えば、入力した情報がAI側の学習に使われないようになります。AIの学習に使われることの問題点は、他の人がその内容と近い質問をした際、自分が入力した情報がその回答に反映されてしまう可能性があることです。非常に低い確率ですが、このようなリスクがあるので対策を行いましょう。ChatGPTのAPIやMicrosoft Azureのサービスを使うことでも、この問題は回避できます。

※オプトアウト申請：入力したデータをChatGPTに学習させないようにするための設定をすること。

それではここから、マーケティングの中心的な存在となっている運用型広告とAIについてお話しします。運用型広告は大きく四つの領域に分解できます。まずは、広告を誰に見せるかという「ターゲティング」、どこで見せるかという「プレイスメント（配信面）」、そして、いくらで広告を見せるかという「ビディング（入札）」、 最後に、何を見せるかという「クリエイティブ」です。最初の三つに関しては、Googleやヤフー、LINEなどのプラットフォーマー側でこれまでにもかなり自動化が進められてきました。一方で、最後の「クリエイティブ」にあたる実際の広告制作は、今までほとんど最適化や自動化が進んでいませんでした。つまり、このクリエイティブ領域が広告運用におけるフロンティアとして残っている状況です。クリエイティブ領域では、パーソナライズやリアルタイム性、あるいは制作業務の脱・属人化などが求められています。すなわち、大量に・素早く・誰でも、広告クリエイティブを制作できる体制が求められているということです。

ただ、AIを活用する上での課題もあります。例えば、AIによる表現はまだ未熟だったり、AIからフィードバックされた内容をどう解釈すればよいのかが難しかったりする場合もあります。AI活用というと「全部AIがやってくれる」という完全自動のイメージを持たれがちですが、実際には人の手も必要になるわけです。これらを踏まえた上で、「人とAIの共創」が重要だと思っています。それぞれの得意なところを持ち寄って、上手くやっていこうということです。

ここからは実際に「ChatGPT×広告効果予測」として、オプトがどのようにマーケティングにおけるクリエイティブ領域の支援を進めているかをご紹介します。今年3月にChatGPTのAPIが公開されたことを受けて、オプトではChatGPTと効果予測AIを活用し、多数の広告テキストを生成および厳選することで、効果的な広告クリエイティブを実現する「CRAIS for Text」というプロダクトを開発しました。元々、オプトではテキスト広告の「生成」と「効果予測」に取り組んでいましたが、特に「生成」における精度面での課題が大きくありました。そこで、ChatGPTを活用することで上手くいくのではないかと考え、いち早くプロダクト化しました。しかし、ChatGPTに大量にクリエイティブを生成させても、それらを全て広告出稿することはできません。広告効果が高そうなものを選定することが非常に重要で、「生成」と「効果予測」という二つを掛け合わせて初めて力を発揮できると考えています。

具体的には、業界や企業名、商品情報などのさまざまな情報をCRAIS for Textに与えると、その内容を踏まえ、一定の文字数制限のなかで広告テキストを大量に生成します。そして、それらに対して、オプトに蓄積されたデータに基づいた効果予測AIを掛け合わせることで、効果が高いとされるものだけを選ぶことができます。さらに、それをコンサルタントや運用者といった人間が確認し、広告として使えるか使えないかの判断や、表示された複数のテキストを組み合わせて独自の広告テキストをつくり、入稿・配信するという流れになっています。AIと人間のどちらかだけではダメで、AIと人間による共創が重要です。これにより、従来は全体で2時間ほどかかっていた作業が、4分の1に値する約30分でできるようになりました。オプトではこのようにChatGPTをマーケティングに活用しています。

最後に、ChatGPTに関する直近の動向と今後についてお話しします。ChatGPTの有料版で利用できる最先端モデル「GPT-4」には、画像解析という機能があります。ただし、OpenAIから機能の事例は出ていますが、まだユーザーには公開されていません。この機能を使うと、例えば、iPhoneに純正のライトニングケーブルではなく、本来対応していないはずのVGAケーブルが刺さっている画像を入力すると、「これはおかしい」と的確に文章で返してくれます。他にも、グラフの画像を入力すると、グラフの中身のサマリーを返すことも可能です。このように、画像を見て、内容を読み取り、テキストで表現することが可能であり、これは非常にすごいことだと思っています。マーケティングにおけるディスプレイ広告の効果予測では、ディープラーニングなどを使いクリック率などの予測はできますが、「なぜこのバナーや動画の効果が高いのか」といった理由を説明するところが苦手でした。今後、言語モデルを使った画像解析を組み合わせることで、予測精度が高いだけではなく、解釈性や説明性が担保されることを期待しています。

また、生成AIの学習データの著作権問題も話題になっています。ChatGPTだけでなく、各生成AIを構築している企業側がどのようなデータを使っているかが論点になっているのです。使用するデータの権利関係を一つひとつクリアにすることは、非常に労力がかかるので、各社、そこはアバウトにやっている節があります。それに対して、Adobeは権利関係をクリアにした生成AIサービス「Firefly」を展開しています。Fireflyを使うなかで著作権関係で訴えられ損害が出たら、Adobeがそれを補償するというほど、権利関係に配慮したサービスとなっています。著作権問題に関しては、日本政府も頑張っています。日本からGAFAのような企業を生み出せなかったという反省もあり、生成AIの分野では日本は前向きに取り組んでいます。G7でもルールづくりを主導していくと発言しており、年内に一定の結論を出すとのことです。

次に、チャットコマースです。「ChatGPT」というだけあって、非常に相性がよいのがチャットコマースです。チャット型のマーケティングは従来からありますが、コンバージョンにつながるところでチャット型の生成AIを活用するというところに可能性があると思われます。具体的には、チャットコマースの体験のなかでも、「比較検討」「購入・契約」「長期顧客化」といった場面で、チャットで各ユーザーのニーズを踏まえたコミュニケーションをすることによって、購買意欲を高めることができるのではないかということです。従来は、あらかじめ設定したルールに沿って回答される運用型チャットボットマーケティングでしたが、ChatGPTの登場で、本当に各個人に合わせた受け答えをするOne to Oneマーケティングが可能になると考えられます。このような理由で、現在、この領域が注目されており、これから伸びていくだろうと思っております。

最後は、私個人としても非常に注目している「プラグイン」に触れたいと思います。今、ChatGPTでは、最大三つまでプラグインを利用することができます。プラグインは5月半ばに本格展開され、最初は80個弱ほどでしたが、今では800個を超えています。日本のサービスでも、「食べログ」や「LIFULL HOME’S」など、プラグインを提供する企業が増えています。プラグインを活用することで、例えば、ChatGPTで、レシピの提案やカロリー計算、食材の注文をしてほしいと入力すると、対応するプラグインがカロリー計算をしたり、EC上でレシピに必要な商品を自動で探してカートに入れてくれたりします。これらが全てChatGPT上で自動で行われるのです。マーケティング視点で考えると、これまでにはなかったユーザー動線が実現されていて驚きの状況だと思います。

私からの発表は以上です。本日はありがとうございました。