テレビ通販だけでは売れない時代に キューサイが目論むデジタル変革【青汁キューサイの大改革 前編】

――いまや「青汁」だけではない、キューサイの商品ラインナップをお教えください。

現在のキューサイの売り上げは、ヘルスケア商品とスキンケア商品が半々で構成されています。ヘルスケアでは『ひざサポートコラーゲン』という、ひざ関節の曲げ伸ばしを助ける商品が、スキンケアでは美容家のIKKOさんがアンバサダーの『コラリッチ』というオールインワンジェルが、それぞれ人気商品です。いまではこの二つが、かつての「ケール青汁」である『THE KALE』とともに、キューサイの屋台骨を支えています。

――『THE KALE』は刷新されてとてもおしゃれになりましたよね。お客さまの印象の変化は？

ケールはスーパーフードですから、その提供価値に背中を押されて購入されるお客さまが多くいらっしゃいます。ただ、こうした商品は継続いただくことが大切なため、ライフスタイルのなかに溶け込んでいるイメージを打ち出したほうが、ご愛用し続けていただけると考え、2022年リニューアルしました。お客さまからは「大きく変わったね」といったお声をいただいています。若年層のお客さまにも好評です。

――いま、“若年層”という言葉がありましたが、ターゲットはどのように考えているのでしょうか？

キューサイには、祖業である『THE KALE』を長年ご愛飲いただいているお客さまが多くいらっしゃいます。テレビ通販（インフォマーシャル）の影響が圧倒的に強い会社でもあり、60歳以上の方が主なお客さまです。『ひざサポートコラーゲン』『コラリッチ』も同様です。

なお、弊社でいう若年層とは、商品によって変わりますが、主力商品でいうと、40～50歳代のお客様を指しており、やはり大切にしたい顧客層になります。これは、からだの変化——エイジングを実感する年齢は40歳からと考えてのことです。ただ、もう少し下の世代も意識しています。30代は、まだエイジングを感じ始めてはいないものの、「いまから予防策を取り入れておけば、40代50代になったときに違うんだろうな」と思い始めているお客さまも対象の方々です。

――お客さまの行動も変わってきていると思います。ここ数年の変化をどう捉えていますか？

テレビ通販（インフォマーシャル）で、商品の機能性を紹介してご購入いただくようなストレートな購買行動よりも、気になりだした“エイジング”視点で情報を検索する、そして、「このカテゴリーの、この商品」と調べ、さらにはSNSでインフルエンサーのコメントを読み、自分で“確からしさ”を確認してから店舗に足を運び、実際に手にとって購入されるお客様もいます。年代にもよりますが、そのようなお客さまが増えました。情報を一方通行にお伝えするだけでは売れない、「個」のお客様のエイジング思考や、生活習慣を考えながら顧客体験を組み立てないと売れないのが、最近のトレンドかなと思っています。

――お客さまの購買行動の変化にともない講じている施策について、お聞かせください。

私たちは「エイジング」を包括的に支援し、「モノ」だけでなく、「生活習慣」を売っていることを、より強く意識し始めました。そこで、ウェルエイジングパートナーというコンセプトを掲げ、その世界観を体現するような商品開発と、デジタルを基軸とした情報開発を通して支援の幅を広げようと注力しています。これまでのように、「これは良い商品です」「8週間飲んでいただいたら、ひざの曲げ伸ばしが改善されます」というようなメッセージを一方的にお伝えするのではなく、商品とその裏側にあるお客様の生活シーンを想像し、お客さまの体験価値をどんどん増やしていく。これが私たちの戦い方であり、存在意義です。

――商品を生活習慣や健康にまつわる情報とともにお届けすることによって、購入率や購入層に変化は見られていますか？

若年層のお客さまが増えています。たとえば、『ひざサポートコラーゲン』は、浅田真央さんをイメージキャラクターに起用し、「大人のひざに、ちゃんとコラーゲンを。」をキーメッセージとした短尺のTVCMを展開しました。体内のコラーゲンは年齢とともに半分ほどに減ってしまいます。皆さん、コラーゲンがからだに良いことは認識しているものの、自分ごととして変換されていません。ですから、TVCMでは、「ひざ関節の違和感は、単純な老化が原因ではなく、コラーゲン不足が原因。だから、大人のひざにちゃんとコラーゲンを取ること」をお伝えしました。その結果、40代50代のお客さまから「知らなかった。驚いた」「いままでのコラーゲンのイメージとは違う」のような顕著な反応が見られています。

――プロモーションとしては、どのような戦略を打ち出しているのでしょうか？

2022年から『マルチチャネル・マルチプロダクト戦略』を描いています。これは、お客さまがどのチャネルに行っても同じ体験ができることを掲げたものです。ですから、これまでどおりテレビ通販（インフォマーシャル）も活用しますし、浅田さんをイメージキャラクターに起用した際は、TVCMとECとの連動を意識しました。ECでは、商品の詳細をていねいに説明できますし、ほかのお客さまの使用感もレビューでご覧になっていただけます。こちらは、ドラッグストアなどの小売りの販売チャネルも同様にLINE等を駆使してキャンペーンを組む、或いは、他の商品と実際に比較いただきながら手に取っていただき、体験価値を感じていただくことも同様です。どちらのチャネルでも、価格、商品の質、メッセージも含めて、同じ顧客体験を提供しています。

なお、それまではテレビ通販（インフォマーシャル）の29分で機能性を謳い、ビフォーアフターを見ていただいて、「こちらにお電話ください」というものが基本でした。ECチャネルもあったものの、ECチャネルでの売り上げが伸び出したのは私が経営に加わってからですね。その後は、顧客数も顧客の年代比率も、リコメンドの質も変わりました。70歳の方の「改善されました」から、40代の方の「8週間で変化を感じました」「こんな、人生初の挑戦ができました」といった発信が目立ち始めています。

現在、テレビ通販（インフォマーシャル）をご覧になる年齢層は上がっています。若い層の方は情報アンテナが高く、多面的な手法を使って情報の検索をされます。ですから、SNSや記事タイアップを活用して口コミを広げていくことに注力し始めています。

――お客さまと商品の出会いの場にも、変化はあるのでしょうか？

TVCMは15秒、30秒と短尺ですが、セッション回数が多いため認知向上に寄与しています。加えて、小売販路は劇的に伸びています。私の着任時は数百店ほどでしたが、現在は数千店にまで取り扱いの店舗が増えました。扱いたいとおっしゃる小売店がどんどん増えており、TVCMだけでなく、小売店舗をきっかけに40代～60代のお客さまの目に触れる機会も多く、ご好評いただいています。

――エイジングを意識される層に響いているということですね。

エイジングは悩みが現れてからではなく、40代から始まるんですよね。年齢を重ねることを喜びに感じられるのは、40代辺りから、意識なり、予防なりをしてきたからに間違いはありません。実際、予防目的で購入されたお客さまの10年後の声を聞くと、同じ年代の方と比べて、体感年齢に圧倒的な違いがあるそうです。「自分、やっぱり若いんだ」と。年齢を重ねても階段を登れるし、登山もできる。さまざまなチャレンジができることは、心の豊かさにつながるものがあると思います。

また、コンセプトをウェルエイジングパートナーと定めることで、当社がお客さまにご提供できる幅が非常に広がります。商品はもちろん、情報しかり、“人生初”のサービスしかりです。商品については、当社のものでなくてもいい。ウェルエイジングを体現する商品を包括的に仕入れ、提案しています。

もう一つ、ウェルエイジングパートナーのよいところは、お客さまの一生に寄り添っていけることです。痛みのある人、予防をしたい人、エイジングにまったく気付いていない人などそれぞれの切り口で、さまざまな年代の個々のお客様と接点を持ち、あらゆるエイジングに関するご支援を生涯を通してできることも強みだと思います。

――ウェルエイジングの体現にあたっては自社商品にこだわらないとのことですが、構想はありますか？

お客さまの体験として、「品揃えの豊富さ」は絶対条件だと思っています。ECサイトでもタオルや美容家電など、他社商品の取り扱いを始めていますし、この先は健康器具や寝具をはじめ、さまざまな商品を取り扱う予定です。商品点数でいうと社外品が圧倒的に多くなっていくのではないでしょうか。たとえば、睡眠の質にこだわっている人は、サプリだけではなく、枕やパジャマにも関心があるかもしれません。こうしたセレクションを広げていくことが、正しいお客さま体験をつくっていく一歩になると思っています。ただ、私たちが取り組むからには、仕入先がウェルエイジングに共感を寄せてくださるのかどうかは、重要視しています。「機能がいい」「購買の利便性が高まる」というだけなら、他の事業者にお任せすればいいことですから。

もちろん自社商品も、たとえば、『コラリッチ』はラインナップを増やしていますし、ヘルスケアも予防層や更年期にあたる“ゆらぎ世代”のお客さまに向け、エイジングの文脈でお悩みを助けられる商品を増やしていくことになると思います。

後編では、データ起点のマーケティング戦略、現在構想している新たなプラットフォームの概要に触れながら、キューサイが目指すユーザーとの関係づくりの要諦に迫ります。