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ニールセン、Z世代とミレニアル世代のメディア消費状況を発表

ニールセン デジタル株式会社は、スマートフォン視聴率情報「ニールセン モバイル ネットビュー(Nielsen Mobile NetView) 」のデータと消費者のマルチスクリーンの利用動向調査「ニールセン デジタル・コンシューマー・データベース2020 (Nielsen Digital Consumer Database 2020)」をもとに、Z世代とミレニアル世代のメディア消費状況に関する分析結果を発表した。
デジタル上でのコミュニケーションの重要性が高まる中、多くのマーケターがミレニアル世代(現在およそ25-39歳)やZ世代(現在およそ18-24歳)とのコミュニケーションが重要と考えているという。その際に、どちらの世代も「デジタルテクノロジーを使いこなしている」ため、同じような世代として捉えているケースがあるとすれば、それは好ましい判断ではないという。ミレニアル世代がデジタルとともに成長してきた世代であるのに対して、Z世代はスマートフォンや動画サービス、ソーシャルメディアなどが当たり前のように存在している時代に育ってきているため、ミレニアル世代よりも更にデジタルへの関与が深いと言える。自社のターゲットとの効率的なコミュニケーションをプランニングしていく上で、これらの世代間の差異を把握することはとても重要とのことだ。

ミレニアル世代やZ世代とコミュニケーションをとっていく上でスマートフォンは最も重要なデバイスだが、その中でのサービスの利用状況が両世代間では異なっている。ミレニアル世代と同様に、Z世代はTwitterやInstagramなどのソーシャルメディアや、YouTubeなどの動画サービスを好んで利用しているが、スマートフォン利用時間のうちより多くの時間をそれらのコンテンツに費やしている。ミレニアル世代がスマートフォン利用時間全体のうち「ビデオと映画」、「メンバーポータル・コミュニティ、SNS」にそれぞれ15%の時間を費やしているのに対して、Z世代は「ビデオと映画」に20%、「メンバーポータル・コミュニティ、SNS」に24%もの時間を費やしているという。つまり、ECサイトや検索サービスなどその他のサービス上での接点も重要だが、動画やソーシャルメディア上で如何に効果的にZ世代とコミュニケーションをとっていくかが極めて重要であることがわかる。
出典元:プレスリリース
両世代間のデジタルサービスの利用状況の違いは利用時間だけではない。TwitterやInstagramといったソーシャルメディアに囲まれて育ってきたソーシャルネイティブのZ世代では、ミレニアル世代の約2倍の37%もの人がソーシャルメディア上で積極的に投稿している。このようにソーシャルメディアへの関与度が高いZ世代とコミュニケーションを取る場合は、彼らが普段接しているコンテンツに溶け込むように、彼らが注目するコンテンツや話題に適合する広告クリエイティブを製作したり、彼らが意識するような、例えば彼らの等身大に近いマイクロインフルエンサーを活用したりすることで、より多くの共感を生むことができるという。

また、様々なデジタル機器に囲まれて育ってきたZ世代は、ミレニアル世代と比べて情報の処理の仕方も異なっている。テレビを視聴している時にスマートフォンを同時に利用するという、ながら利用はどちらの世代でも多くの人が行っているが、Z世代はテレビを視聴しているときも、ソーシャルメディアと動画コンテンツに対するエンゲージメントが強いようだ。実際、ミレニアルがテレビと同時に視聴するコンテンツは、ソーシャルメディアが45%、投稿動画が16%であるのに対して、Z世代はソーシャルメディアが68%、投稿動画が23%と、より多くの割合でこれらのコンテンツをテレビ視聴と同時に楽しんでいる。投稿動画はもちろんのこと、ソーシャルメディアでも近年動画コンテンツが投稿されることが多くなっていることを考えると、ミレニアル世代と比べてZ世代は、複数の動画コンテンツを同時に視聴していることが多いことがわかる。こうした状況を鑑みると、Z世代に対しては、彼らの視覚もしくは聴覚がどのデバイスに集中しているのかを把握した上で、適切なコミュニュケーションをとる必要があるとのことだ。

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