TOKYO FM、ラジオへの広告出稿による行動変容・意識変容の効果をデータで可視化できると実証

これまで、多くの広告主および広告会社にとって、ラジオは広告出稿効果が可視化しにくいメディアと認識されてきた。これらの課題を解決するため、TOKYO FMはデータによる音声広告の効果検証基盤を構築、ラジオのインターネット同時送信サービス「radiko」におけるTOKYO FMをキーステーションとするJFN全国38局の聴取データと、購買・来店・サイト来訪といった外部データを突合することによって、番組ならびにCMを聴取したリスナーが、購買・来店・サイト来訪・入会などの行動を行ったかを追跡することを可能にし、音声広告の出稿効果の可視化ができるようになったという。この基盤は、聴取実データと、購買・来店・サイト来訪・入会などの行動実データを突合しているので、聴取の有無および行動の有無の判定が確実であり、検証結果の信頼性が極めて高いものになっているとのことだ。また、TOKYO FM/JFN38局のradiko聴取データ全てに対して追跡できるため、サンプル数が多いことも検証結果の信頼性を高める要因になっている。

この音声広告の効果検証基盤は、パネル調査会社のモニターデータと突合することにより、聴取有無のスクリーニングが事前にかつ確実にできた上で、ブランド好感度やメッセージ伝達度を調査することができ、意識変容の調査の精度を高めることができる。

TOKYO FMのデータによる音声広告の効果検証基盤によって、ラジオは広告出稿による行動変容および意識変容の効果が数値的に可視化できるメディアとなり、広告主および広告代理店が求める広告出稿効果をインターネット広告と同等のレベルでレポートできるようになったとのことだ。

・ヘビーリスナーの購買率向上114.8％。競合商品からのブランドスイッチも実現
TOKYO FMのワイド番組「Skyrocket Company」内で、某飲料メーカーの提供コーナーならびにCMを放送している。このコーナー提供およびCMの購買率アップ効果検証として、提供開始前radiko聴取データと、提供開始後radiko聴取データ（ただしいずれも提供コーナーおよびCMの放送時間に限る）と、株式会社ロイヤリティ マーケティングが運営する「Ponta」の会員による提供社飲料購買データを突合した結果、提供開始前と比べて提供開始後のリスナーは、提供社飲料購買率が105.3%に上昇。また、提供開始後のライトリスナーの購買率アップが104.8%であったのに対し、ヘビーリスナーの購買率アップは114.8%に上昇していた。さらに、提供社の競合他社の同類飲料の購買率は、提供開始前と比べて提供開始後は83.5%に下降していた。これらの結果は、コーナー提供およびCMによって提供社商品の購買が促進されたことを示しており、フリークエンシー効果および競合他社からのブランドスイッチ効果もデータによって実証されたことになるとのことだ。

・リスナーの購買率向上117％。フリークエンシー効果も実証。
TOKYO FMをキーステーションとするJFN38局の某全国フルネット番組は、毎回ゲストを招いてパーソナリティとのトークを繰り広げるトーク番組。この番組では、提供社であった某食品メーカーのCMを送出しただけでなく、ゲストが提供社の商品を選んで喫飲または喫食するコーナーが構成されていた。この番組提供の購買率アップの検証として、提供期間内7か月間のradiko聴取データと、調査会社が保有する提供社商品（番組内で多くのゲストが選択したスイーツ3商品に限る）購買データを突合した結果、番組を聴取したリスナーの番組聴取後28日以内における3商品いずれかの購入率が、調査会社会員の平均購入率と比べ、117.1%に上昇していた。また、聴取回数別に分析したところ、番組聴取日数が多いリスナーほど購買率が上昇していた。この結果は、番組提供、番組内コーナー展開、およびCMによって、提供社商品の購買が促進されたことを示しており、フリークエンシー効果もデータによって実証されたことになるという。特徴的なのは、番組聴取日数（放送日単位）が1日のみのリスナーの購買率が120.6%と突出していた点だ。これは、好感を抱いているゲストの放送回を目的聴取したリスナーが、そのゲストが選択し喫飲または喫食した商品を積極的に購入したことによるものと分析できるとのことだ。