「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」が発表

​SNSの利用は現在も増加傾向であり、動画配信サービスでは約60％、Twitter、Instagramも約40％が「昨年に比べて閲覧する機会が増えた」と回答した。TikTokも約半数が使用している結果となり、約20％が「（閲覧機会が）増えた」となった。

図1　 Q.あなたは昨年と比べてSNSや動画配信サービスを見る機会は変化しましたか。
(単一回答) n=400 （男性200/女性200）

グループインタビューでは、「スクリーンタイム(※日々のアプリ使用状況などがわかる機能)でSNSの使用状況を見たら、思ったより長く使っていたが、必要なので控えようとは思わない。今は動画配信サービスよりもTikTokがメインになってきた。TikTokは面白いところだけ切り抜かれたものを短く見る。そこで面白かったものだけ、動画配信サービスでフルバージョンを見るようになった。（男子大生）」という声が聞かれた。また、複数のSNSを利用することが当たり前であるZ世代は、それぞれのSNSを使い分けている。Z世代が各SNSをどのような目的で利用しているのかを調査したところ、各SNSでのユーザー行動の違いが明らかになった。

図2　Q.あなたはSNSや動画配信サービスをどのような目的で利用していますか。
(複数回答)  ※回答者＝各サービス利用者
Twitter n=354（男性169/女性185）/Instagram n=316（男性139/女性177）
TikTok n=196（男性83/女性113）/動画配信サービス n=382（男性187/女性195）

Twitterの利用目的トップ3は、「自分の興味があることを知る(49.2%)」、「トレンドを知る(47.7%)」、「自分の興味があることを調べる(45.5%)」となり、趣味・興味領域の情報収集に活用されていることが分かった。グループインタビューにおいても、「ヲタ活に利用している」「コスメの詳細な情報収集に利用している」「就活や将来に活用できそうな情報を見ている」などの声が聞かれ、テキストでの詳細な情報収集に利用されていることが分かる。

それに対しInstagramは、「友達の近況を知る・DM等でやり取り(66.1%)」がトップとなり、友達とコミュニケーションする場となっている。また、「自分の日常や好きなものを投稿(47.5%)」も4位にあがり、各プラットフォームの中では、唯一 “自分も投稿する”ことが利用目的として上位にランクインした。また、「自分の興味があることを知る(54.7%)」「自分の興味があることを調べる(47.8%)」の項目も高く、幅広い目的で利用されているようだ。グループインタビューでは、「ストーリーズやフィード投稿で友達の近況を知ったり、おすすめ欄やハッシュタグ検索でヲタ活やグルメ、ファッション情報を知る。（女子大生）」といった声が聞かれた。

TikTokは約半数の人が「暇つぶし」を目的に利用していることが分かった。しかし、グループインタビューでは、「おうち時間にハマった料理のレシピを、動画が短くてすぐ見られるTikTokで探した。（男子大生）」、「TikTokは一般の人の投稿も多いので、使用感などリアルなコスメ情報を検索する時にも使用している。（女子大生）」と、情報の検索にも活用していると見られる声も複数聞かれている。

また、各SNSの視聴箇所を調査したところ、TikTokは「おすすめ欄(28.0％)」が見られているのに対し、動画配信サービスはTOPページから移動した先の「登録チャンネル欄(62.2％)」が見られていることが明らかになった。利用目的の内容も合わせて見ると、TikTokでは動画配信サービスよりも “自分の好きなもの・インフルエンサー”にまつわるコンテンツが見られていることが分かった。「暇つぶし」「ヲタ活の情報収集」「友だちの近況確認」「プライベートの発信」と、様々な情報収集・情報発信をSNSごとに使い分けていることはデジタルネイティブであるZ世代の特徴と言えるという。

図3　Q.あなたはSNSや動画配信サービスのどの部分を見ますか。
(複数回答) n=389（男性191/女性198）※回答者＝各サービス利用者

SNSを使いこなすZ世代は、新しいブランドや商品もSNSを通じて情報を得るようだ。「あなたは新しいブランドや商品をどこで知りますか」と聞いたところ、トップ3は「Instagram(51.0％)」、「Twitter(48.5％)」、「動画配信サービス(45.0％)」 となり、 「TV番組・CM(43.0％)」は4位となった。特に女性は約70％が「Instagram」と回答し、男性の約2倍という結果となり、男女の違いも生まれている。

図4　Q.あなたは新しいブランドや商品をどこで知りますか。
(複数回答) n=400（男性200/女性200）

能動的な情報収集でも、「Instagram(31.5％)」、「Twitter(29.3％)」「動画配信サービス(29.0％)」と 2~4位にSNS・動画配信サービスがランクインした。

図5　Q.あなたは新しく知ったブランドや商品をどのように情報収集しますか。
(複数回答) n=400（男性200/女性200）

知るだけではなく、検索する場としてもSNSが活用されている。情報収集でも男女の違いが見られ、男性は友人からの情報を参考にしている傾向があるのに対し、女性はInstagramや口コミアプリなど、インターネットを活用し、多数の “実際の利用者の声”を事前に集めて消費する傾向があることが分かる。グループインタビューでは、「普段よく見ているInstagramやTikTokから新しい商品を知ることが多い。そこで知った商品は、さらにInstagramで投稿数や他のインフルエンサーの投稿を検索したり、TikTokの一般の人の投稿で口コミをチェックしている。（女子大生）」、「動画配信サービスの広告で知ることが多い。気になった商品があれば、検索エンジンで商品名を入れて検索して、ブランド公式HPで詳細情報を確認したり、友達に直接相談することもある。（男子大生）」といった声が聞かれた。

今やインフルエンサーの存在なしには、若者の消費行動は語れないという。今回の調査でも、情報収集のために見ているコンテンツを調査したところ、「インフルエンサーの投稿」が33.5%と、最も参考にされていることが分かった。

図6　Q.あなたはSNSや動画配信サービスで情報収集する際、何を参考にしますか。
(複数回答) n=400（男性200/女性200）

それではなぜインフルエンサーの投稿は支持されているのか。調査の結果、インフルエンサーが紹介している商品を購入する理由の1位は、「インフルエンサーの紹介がわかりやすいから(29.5%)」となった。「インフルエンサーが紹介した商品は購入しない(42.8％)」という結果から、約60％がインフルエンサーの紹介商品を購入した経験があることも判明した。

図7　Q.あなたが、インフルエンサーが紹介している商品を購入する理由を教えてください。
(複数回答) n=400（男性200/女性200）

グループインタビューでも、「◯◯ちゃんが好きだから」という声がある一方で、「よく見るインフルエンサーは自分と年齢が近いので同じような肌悩みも多く、友達と話しているようなテンションで商品を紹介してくれるので分かりやすく、信頼している。（女子大生）」という声があり、インフルエンサーの人気はもちろん、丁寧な商品説明が情報として重宝されていることが明らかになった。

今までZ世代のSNSによる消費行動を見てきたが、男女差でも違いがあることが明らかになった。今回調査した結果を男女別消費行動ジャーニーマップで表した。

Z世代男子の消費行動ジャーニーマップ

男性は女性に比べ、依然としてTVCMでの商品との出会いや、検索エンジンでの検索行動がされており、従来の広告訴求が届きやすい消費行動をとっていることが明らかになった。今回の調査では、男性の50%近くが広告を参考に商品購入経験があることが分かった。グループインタビューでも「動画配信サービスは広告が飛ばせないので見てしまう。その広告で気になれば最後まで見ることもあるし、どんな商品か検索することもある。Instagramのストーリーズ広告も惹きつけられれば見てしまう。実際に成分が良いと書いてあった化粧水を買った。（男子大学生）」、「いつも参考にしているインフルエンサーが時計のプロモーション案件の動画を投稿しているのを見て購入した。公式HPでは詳しいデザインやコンセプト、口コミはAmazonと動画、友達の意見を参考にした。Instagramではハッシュタグ検索をして、どんなファッションと組み合わせられるかを確認した。失敗したくないので、事前によく検索することが多い。（男子大生）」という声が見られた。

Z世代女子の消費行動ジャーニーマップ

一方、女性の消費行動は、よりSNSによる情報収集が活発だと言える。商品購入前のSNSによる情報収集にも積極的だ。Instagramのおすすめ欄や、近年はTikTokで新しい商品に出会うようだ。グループインタビューでは、「欲しい商品が決まっている場合はInstagramのハッシュタグ検索をして、口コミや詳細情報を確認して保存している。まだ欲しい商品が具体的に決まっていない場合は、 TikTokで「○○　おすすめ」等で検索し、情報収集している。（女子大生）」といった声が聞かれた。女性は求める情報を得るのに適した検索場所と検索ワードを把握しており、男性よりも情報検索スキルが高い傾向にある。オンラインショッピングに関しても、「洋服を買うサイトでは、モデルの身長や体重が記載されているところで買う（女子大生）」など、購入する内容に合わせて購入サイトを使い分けていることが分かる。購入場所についても男女の違いがあり、女性の方が男性より実店舗で買うと回答した割合が高い結果となった。「事前にSNSや通販サイトで欲しい商品をある程度絞り、店舗に行って欲しい商品の実物を確認してから購入する。店舗は友達と遊ぶ時に一緒に行くことも多く、友達とも相談しながら買い物を楽しむ。（女子大生）」といった声が聞かれ、店舗では情報収集だけでなく友達とのショッピングも楽しんでいるようだ。

アンケート調査概要（SHIBUYA109 lab.調べ）

①WEB調査
調査期間：2021年12月
調査パネル：外部調査会社のアンケートパネルを使用
居住地：一都三県
性別：男女
年齢：15～24歳
対象：高校生・大学生・短大・専門学校生
回答者数：400名（男性200名/女性200名)

②SHIBUYA109 lab.による定性調査
・グループインタビュー
対象者条件： 大学生　男子3名、女子4名　2G　合計7名
※その他過去定性調査をもとに考察