プラットフォーマー研究

ナイキ、ディズニー、グッチも注目。大人気のゲーム版YouTube「Roblox」とは?

2021年3月10日に時価総額、約4兆円でニューヨーク証券取引所に上場したゲームプラットフォーム「Roblox(ロブロックス)」を知っているだろうか。月間ユーザーは1.6億人を超え、世界で大流行中のゲームプラットフォームだ。特に子どもたちに絶大な人気を誇り、アメリカでは16歳未満の子どもの約半数がプレイしていると言われている。
Robloxとは、なぜそれほどまでの人気を誇り、なにが魅力なのか。

Robloxの人気の秘密と、企業が今Robloxに注目すべき理由について、EntertainmentxFinancialをコンセプトに、投資を通じたエンタテインメント事業開発を支援する、EnFi株式会社の代表取締役 垣屋美智子氏にご説明いただいた。
最先端のテクノロジーが使われているゲームは、今までにない新しい体験を最初に提供するものも多く、現在の最先端のゲームトレンドを知ることで、今、世界で何が起きていて、今後どういうビジネスモデルが成長するのかという示唆に富んでいます。

世界的に注目されているゲームの一つが、2021年3月10日、時価総額 約4兆円でニューヨーク証券取引所に上場したゲームプラットフォーム「Roblox(ロブロックス)」です。
出典元:Roblox
日本ではそこまで浸透していないように感じるRobloxですが、Robloxをただのゲームプラットフォームと考えるのは短絡的です。今後の展開によっては、ゲーム業界以外にも影響を及ぼす可能性があるでしょう。

その理由は、Robloxは単純に勝ち負けを争うゲームプラットフォームではなく、自分のアバターが他のプレイヤーとRoblox上で集う仮想世界として成立しているからです。

ゲームも、「かくれんぼ」や「ペットの世話ができるゲーム」など、プレイヤー同士で一緒に過ごすことに主軸をおいている人気ゲームが数多くあります。

ですから、放課後に友達と公園で集まり遊ぶ代わりに、プラットフォーム上で集い遊ぶ、もしくは誰かの家に集まってゲームで遊ぶ代わりに、プラットフォーム上で一緒にゲームをするというような形で、Robloxは子どもたちの生活の中に当たり前のものとして存在しています。

利用には専用のデバイスやハイスペックなゲームPCを必要とせず、一般的なPC、スマホ、タブレットからアクセスが可能です。そのためエントリーへの障壁は低く、プラットフォーム上にある5,000万を超えるともいわれるゲームの多くはF2P(フリートゥプレイ(Free-to-Play))という無料で遊べるコンテンツです。

これまでのように一つのゲームを遊びつくすと次のソフトを買うという感覚は、もはやユーザー側にはなく、更にはゲームをするために会うわけでもなく、プラットフォーム上でリアルな友達と待ち合わせして、「何で遊ぶ?ゲームする?」という仮想世界を提供しているのがRobloxなのです。
Robloxのエコシステム

Robloxのエコシステム

ここまで読んで疑問に感じられることがあると思います。それは5,000万を超えるゲームを誰が作っているのか?そしてゲームを無料で提供してRobloxはどうやって儲けているのか?ということです。

ゲーム業界の常識を覆す新たなビジネスモデル

まず、5,000万を超えるといわれるゲームを作っているのは、Robloxを使用しているユーザーです。ゲームを作るための開発キットは誰でも購入ができ、それを使ってユーザー自身がゲームを作り、他のユーザーが遊ぶ仕組みを作っています。これはゲームカテゴリの中でUGC(User Generated Contents/ユーザー生成コンテンツ)と呼ばれ、これが、RobloxがYouTubeのようだと言われるゆえんです。

実際、開発者(ユーザー)とRobloxの間ではレベニューシェアが行われており、2021年1-3月では、Robloxの売上の30%が開発者にレベニューシェアとして支払われています。

この戦略は、高い開発費をかけて自社内で成功するかわからないゲームを開発したり、提携するゲーム会社にプラットフォーム専用のゲームを開発してもらったりするというこれまでのゲーム業界のエコシステムとは異なり、ユニークで想像さえしないものが一般の人から作られる可能性を、成功報酬型で発掘出来る新しいビジネスモデルです。

また、Robloxの成長に伴い、個人ではなく、チームとしてゲーム開発に取り組む開発チームも誕生しています。Robloxというプラットフォームを通じ、若いゲームデベロッパー誕生の機会も創出しているわけです。

開発サイドのビジネスモデルの変化は、ユーザーに新しいゲーム体験を提供し、これまで成功していたゲームの方程式を変える可能性すら秘めています。

メインユーザーである13歳以下のクラウドネイティブ世代は、クラウドゲームでいつでもどこでも気軽に無料でゲームを楽しめ、更に、個人が作る独自のコンテンツも楽しめることを体験しています。

専用デバイスである必然性もなければ、ゲーム開発会社の大小や有名なIP(Intellectual Property/知的財産)やキャラクターも必要ないのです。

Roblox上での新しいゲームプレイ体験をみると、これまでのゲーム業界のエコシステムの変化が垣間みられ、現在も増えているインディーゲーム(少人数・低予算で開発された独立系ゲーム)の流れが今後も続くことを示唆していると言えるでしょう。
出典元:筆者作成
また、F2Pでアイテム課金を採用しているゲームが多いのもRobloxの特徴ですが、一方で、ゲーム内の仮想通貨(Robux)を利用した課金も、ゲームプレイを有利に進めるための課金というよりは、自分をより良く見せるためのアクセサリ購入に使われるケースが徐々に増えており、現在は全体の30%を占めています(3年6ヶ月前は全体の20%)。

自分をよりよく見せるためのアクセサリ購入が増えているという事実は、つまり、仮想世界であるがゆえの新しい価値観がクラウドネイティブ世代で生まれているということを示しています。そして、次に説明するように、この新たな価値観は今後のゲーム業界以外の経済活動にも影響すると考えられます。

ナイキ、ディズニー、グッチ。インターナショナルブランドが続々とコラボ

Robloxのマネタイズ方法には、ゲーム内仮想通貨(Robux)の販売に加え、企業とのコラボレーションがあります。

約4,210万人のDAU(Daily Active User/1日のアクティブなユーザー数)を抱え、仮想世界で過ごす体験を提供しているRobloxのプラットフォーム上では、各企業がユーザーに直接アクセスできるという商機もあります。

これまでもディズニーやレゴ、ナイキなどがRobloxとコラボし、Robloxユーザーに彼らの商品をアピールする場を設けていますが、今年5月には高級ファッションブランドであるGucciがブランドエリアをつくり、Gucciの商品(デジタル版)の販売を行いました。

Robloxのユーザー層の半分は13歳以下ですが、彼らにとっては、アバターを着飾ったり、仮想世界の中でリアルな商品情報を得たりすることは、既に自然の流れになっていると言えます。

デジタルネイティブ世代が将来、Gucciのようなリアルなハイブランドに価値を見出すかどうかを疑問視する意見もありますが、Gucciの例は、Robloxを通して、仮想世界で積極的に子どもたちにブランド訴求を行った事例でしょう。
Roblox上で少し高めの値段設定がされていたのも、リアルに近い世界観を作り出したといえます。

そして、Gucciの事例からいえることは、「単なるゲームだから」とアクションを起こさないことが、今後のビジネスリスクになり得る可能性があるということです。Robloxやその他のゲームを活用した新しいマーケティング手法について、今後は真正面から検討していく必要があるでしょう。

メタバースの初期段階である今のうちにアクションを

今後Robloxのような仮想世界が更に大きくなり、仮想世界での生活を充実させるための購買行動が活発化してくることも想像に難くありません。いわゆるメタバースと言われる概念です。

メタバースというのは未だ完成されていない概念でありますが、ゲームプラットフォームを中心にまさに今、形成されている過程ですし、これが概念としてしっかり定義できた時に初めてゲーム業界を検証するのでは遅く、今からゲームという世界に精通していくことは、他の業界の企業においても必要でしょう。

「日本は例外」ではない

それでも、日本でのRobloxの認知度が低いため、「実感が湧かない」「日本では今後も受け入れられない」と考える企業も多いのではないでしょうか。

しかしながら、日本での知名度が低い理由としては、文化や言語の違いではなく、Robloxのグローバル戦略の中で、アジア進出が一番最後であり、日本の優先度がそこまで高くないというのもあると考えられます。

Robloxは2004年に北米でローンチし、時間をかけてじっくりと仮想世界を作り上げていき、その後欧州に進出、今、アジアでもユーザーを増やしてきています。

実際に、ここ2年でアジアのユーザー数は2.8倍の約650万人に増え、全体のアクティブユーザーの15%を占めています。2年前に比べて日本時間でプレイする人が多くなっているという肌感覚もあります。

Robloxの戦略が広告費をかけて数を増やすのではなく、口コミによる自然増を重視しているため、アジアの中でも東に位置する日本へのRobloxの進出に時間がかかっているという側面もあるかもしれませんし、日本ではゲーム用の独自のハードウェアの利用率が高いという独自の事情もあるかもしれません。

しかし、マルチ言語対応もしており、ゲーム用ハードウェアをわざわざ購入せずとも、持っているスマホで簡単にインストールできるプラットフォームである以上、日本でも一度受け入れられれば、瞬く間に状況は変わるといえるでしょう。また、日本の子どもたちは特別でUGCでは満足しないということもないでしょう。

ゲーム業界もその他の業界も、Robloxの現在の状況を、日本には関係のない流れと捉えてしまうのは、そのまま情報格差となり、ゲーム業界のエコシステムの変化への対応の遅れ、仮想世界への参入の遅れ、仮想通貨利用への抵抗感などに繋がり、出遅れてしまう可能性もあるのではないでしょうか。

デジタル社会が進む中で、トレンドの国境による隔たりは確実になくなってきています。今こそ海外に目を向けて、Robloxやゲーム業界の現状を注視し、来たるべきメタバースの時代への準備をしておく時期だと思います。
垣屋 美智子
EnFi株式会社代表取締役

香港育ちの日本人。University of California, Berkeley卒業。
株式会社ソニー・コンピュータエンタテインメントにてPlayStation2のVC機能であったTools&Middleware ProgramやPSPの事業立ち上げに携わる。その後、外資系証券会社、外資系運用会社にて証券アナリストとして、10年間、ゲーム業界調査や個社業績分析に従事。2020年、EntertainmentxFinancialをコンセプトに投資を通じたエンタテインメント事業開発を支援するEnFi株式会社を設立、代表に就任。

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