D2Cブランド「AWAY」の成功を紐解く 〜デジタルシフト未来マガジン〜

今回、ご紹介するのはD2Cブランドとして注目を集める「AWAY」です。AWAYはD2Cブランド出身の2人が立ち上げた企業で、初年度の受注額1200万ドル（約13億円）、これまでの資金調達の合計1億ドルと、大きな成功を収めています。

そんなAWAYのビジネスモデルとなる「D2C」は、Direct to Consumerの略で、卸売業者や小売業者などを介さず、メーカーが直接消費者に製品を販売することを指します。ECサイトやソーシャルメディアの普及で、メーカーも消費者との接点を簡単にもてることから、近年注目されている分野です。通常のメーカーと比べ、製品以外に必要なものが少ないことから参入障壁が低く、日本でも増えてきている形態です。

「AWAY」は2015年に創業した、スーツケースを扱うD2Cブランドです。創業者の2人はメガネのD2Cブランド出身で、スーツケースの専門家ではありません。それにもかかわらず、初年度の受注額は1200万ドル（約13億円）で大きな成功を収めています。販売開始から2年目には10万個の販売を達成し、今までの資金調達の合計は1億ドルに至ります。

ちなみにですが、アメリカのスーツケース市場は2018年の販売金額で55億ドル（約6000億円）、市場の成長率は1%未満です。バッグ市場における主要ブランドのシェアは、サムソナイトが17%、ルイ・ヴィトンが5%、デルセー、リモワなどが続きます。

AWAYが扱うスーツケースは高性能かつ、充電ができたり位置を探せたりと多機能です。
ただし、類似商品はあり、製品自体の優位性は低いと言えるでしょう。

AWAYのブランドコンセプトは「First class luggage at a coach price」、直訳すると「普通客車の料金でファーストクラスの手荷物を」で、類似の高級ブランドの製品より、安い価格設定にしています。
中間業者を通さないD2Cブランドらしく、中間マージンを削減することでコストを下げ、高級ブランド並の品質を低価格で実現しているのです。

■ポイント１：「未経験」
創業チームはマーケッターで、企画はプロですが、スーツケースの製造経験はありません。これはD2Cブランドの創業に多いパターンで、資金調達後に製造ノウハウを持ったメンバーを入れるのです。

■ポイント２：「非・差別化」
AWAYのスーツケースは、競合と比べて明確な差異があるわけではありません。機能面では類似商品もあるのが実情です。しかし、卸売や小売といった中間業者を通している他社と比べれば、中間マージンが無いAWAYは低価格を実現できます。D2Cブランドは、製品レベルの差異や差別化が無くとも成功できるという好例です。

■ポイント３：「ブランディング」
製品自体に独自性がある訳ではありませんが、「低価格で高品質を実現する」というブランドコンセプトは明確です。製品で差別化しにくい反面、ソーシャルメディアやECサイトなど消費者と直接的なチャネルを持つD2Cブランドは、自らの世界観を伝えやすいと言えます。