Amazon Prime VideoとNetflix、過去3年間で利用率を最も大きく伸ばし、Huluは増加見られず　動画配信サービスの調査結果が発表

日本においての有料動画サービスの利用は年々増加しており、コンテンツを視聴するデバイスも着実に変化している。「ニールセン・ビデオコンテンツ アンド アドレポート 2020（Nielsen Video Contents & Ads Report 2020）」によると、スマートフォンアプリ以外からの利用も含めるとインターネット利用者のうちの30％が有料動画サービスを利用していることがわかった。今後も成長が期待されている市場においてユーザーのエンゲージメントを高めるには良いコンテンツを提供するだけでなく、ブランド認知が重要視される。

グローバル市場と同様に、日本の有料動画サービス市場においては「Amazon Prime Video」、「Netflix」、「Hulu」の3社が上位を占めている。これらの企業はグローバルではマーケットリーダーとなっていますが、近年は日本でも同様に優位なポジションを獲得している。その中でも、「Amazon Prime Video」は最も利用率が高く、「Netflix」と「Hulu」が後に続く。「Amazon Prime Video」と「Netflix」は過去3年間で利用率を最も大きく伸ばしているのに対し、Huluでは増加は見られなかった。

このような状況の中でコンテンツ内容、利用できるデバイスや料金形態などを含むサービス内容の認知を高めることは各サービスが自社の利用促進を図る上で重要なポイントの一つになる。上位の有料動画サービスに注目すると、多くのサービスでは半数以上の人がサービス名を認知していた。サービス名の認知は比較的高い一方で、各ブランドが提供するコンテンツを含む内容の認知は半数以下にとどまっていることから、改善の余地があることがわかる。

利用率がここ数年で最も増加した「Amazon Prime Video」と「Netflix」はサービス認知の増加率も最も高く、両サービスともに二桁の増加率が見られた。「Amazon Prime Video」は2018年からサービス内容認知が18ポイント増加し、「Netflix」では11ポイントの増加となった（図表1）。有料動画サービスは自社のブランド名だけでなく、提供するコンテンツ、料金形態、利用できるデバイスなど、消費者のサービスに対しての理解を高めることで利用者数の拡大が期待できるかもしれない。

サービス内容の認知に加えて、消費者のニーズとマッチした価値を提案することが求められる。そして、その価値を消費者の自社サービスに対するイメージとして形成することも利用者数拡大において重要なポイントとなる。「Amazon Prime Video」と「Netflix」は日本独自のコンテンツが充実し、それらの利用をより促進するマーケティング活動やSNSを通して話題を呼んだことなどが、利用者の増加に影響しているのではないかと考えられる。

実際に各サービスに対する消費者のイメージに注目すると、当初「Amazon　Prime Video」は「海外のコンテンツが充実」していることが上位を占めていたが、昨年と比べると若年層においては「日本のコンテンツが充実」しているイメージに大きな増加が見られた。同じく「Netflix」でも「日本のコンテンツが充実」しているは10代では+9ポイント、20代でも+5ポイントの増加が見られた(図表2)。特に消費者が明確に見たいコンテンツが決まっていない場合、自社サービスに対するイメージは消費者の選択肢を左右する大きなポイントの一つになる可能性がある。

同社アナリストのコヴァリョヴァ・ソフィヤは、次のように述べています。「多くの情報が氾濫しているなかで認知度を高めることは、競争が激しい有料動画市場では特に困難です。利用が拡大している有料動画市場では、コンテンツが消費者のニーズにマッチしていることはもちろん、消費者との効果的なコミュニケーションが成功の鍵となります。有料動画サービスを提供する各社は視聴者を楽しませるコンテンツを提供するだけでなく、マーケティング活動や消費者とのコミュニケーションを通して、ブランドイメージを形成することで、自社サービスが想起される機会を増やす必要があります。そして最終的に情報があふれる環境の中でどれだけ自社サービスが想起され、選択されるかが利用率増加につながるのではないでしょうか」。

本調査は2020年3月6日～9日にかけて実施され、パソコン、従来型携帯電話、スマートフォン、タブレットのいずれかのデバイスを通して月1回以上インターネットを利用している日本全国の15才（高校生）以上の男女、約3,000人が対象。