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アドビ、「アフターコロナに向けたデジタル戦略に関する調査」の結果を発表

アドビ株式会社は、企業におけるデジタル戦略と顧客体験に関する取り組みについて、BtoB企業の経営層、営業管理職、マーケティング担当者約1,000人を対象に実施した「アフターコロナに向けたデジタル戦略に関する調査」の結果を発表した。
本調査結果は、コロナ禍での業績縮小の抑制にデジタルマーケティングが貢献していたことを示唆している。さらに、デジタルシフトが進む今日においても、経営層のデジタルマーケティングに対する理解が浸透しておらず、従業員との認識の乖離が判明したほか、企業間でのデジタル格差も明確化する結果となった。また、アフターコロナにおいては、デジタルマーケティングソリューションを利用した長期的な顧客との関係構築が必須となる見込みだ。

■主な調査結果

・デジタルマーケティングソリューションを導入している企業の7割以上が、コロナ禍における業績の縮小を回避
新型コロナウイルス感染症拡大の影響により、業界や企業規模に関わらず、世界全体の経済が低迷した。今回の調査でもその傾向が裏付けられる結果となり調査に回答した36.1%がコロナ禍以前と比較して業績が縮小したとしている。この傾向は、デジタル化に後れを取っている企業に対して顕著に表れている。デジタルマーケティングソリューションを導入していた企業のうち、業績が縮小したとの回答は27.1%にとどまったものの、そうでない企業については約1.5倍の40.3%にまで及ぶ結果となった。デジタルマーケティングソリューションを利用している企業は、「顧客との関係性構築」を重要視し、「顧客のニーズ/アンメットニーズ」に応じ、適切なタイミングに適切な情報発信をしていたことが業績悪化を食い止める要因になったと推測される。
出典元:プレスリリース
さらにコロナ禍で直面したビジネス課題について聞いたところ、「新規商談や営業活動の減少」が最も高く(40.4%)、次いで「既存顧客の深耕営業の減少」(24.5%)があげられたことから、これまでのビジネスでは対面での顧客接点が営業活動の中心となっていたものの、その機会が失われたことで、企業の経営状況に影響を及ぼした可能性がある。
出典元:プレスリリース
・経営層の3割以上でアフターコロナにおけるマーケティング課題が「わからない」と回答
経営層と従業員との間でコロナ禍におけるビジネス課題の意識に大きな差は見られなかったものの、従業員がコロナ禍に行った対策に対して、経営層には理解が浸透していないことが明らかとなった。マーケティング担当者がコロナ禍以前の施策を見直し、オンライン商談やオンラインセミナーの強化を実施してビジネスの維持を図っていた一方で、経営層の42.0%が「特に見直しはしていない」と回答しており、企業内でのマーケティング戦略にデジタルマーケティングがどれほど寄与していたかについて、経営層の理解が限定的であることがうかがえる結果となった。
出典元:プレスリリース
アフターコロナのマーケティング課題について聞いてみると、マーケティング担当者からは「顧客との関係性構築」(44.1%)や「リードの獲得」(39.3%)という具体的な項目があげられた一方で、経営層の3割以上から「特にない/わからない」との回答が寄せられた。デジタルシフトによりオンラインを中心とした顧客との関係性構築が不可欠になってきている中で、経営層と従業員の間で認識の乖離が目立つ結果となった。
出典元:プレスリリース
・デジタル化を進める企業の約4割がアフターコロナのテクノロジー利用に意欲的、企業間のデジタル格差が明確に
デジタルマーケティングソリューションを導入している企業では、顧客との接点をデジタル化する傾向が顕著で、半数以上の回答者がオンライン商談の強化(57.5%)やオンラインセミナーの活用(50.3%)に積極的に取り組んでおり、急な社会の変化にも柔軟に対応して、顧客との関係性を維持・育成している様子が明らかとなった。一方で、デジタルマーケティングを採用していない企業では、そのような取り組みが限定的となっており、特に見直しはしていない(37.1%)との回答が最も多く寄せられたことから、デジタル化の進捗状況によって企業の対応力に差が出ていることがうかがえる。
出典元:プレスリリース
さらに、デジタルマーケティングの活用を推進している企業の経営層は、アフターコロナにおけるテクノロジーのさらなるビジネス活用に意欲的であり、今後の注力分野として「デジタルツールを活用した業務プロセスの改善」(42.6%)、「デジタルツールを活用した新たなビジネスモデルの構築」(41.6%)をあげるなど、未導入企業との差(それぞれ17.5%、14.0%)が大きく表れる結果となった。これまでの業務をデジタルに置き換えるだけでなく、デジタル化によりビジネスそのものの変革を図ろうとする傾向が加速化する一方で、その流れに後れをとる企業との格差がうかがえる。
出典元:プレスリリース
・アフターコロナもデジタルシフトが加速化、回答者全体の46%が顧客育成の重要性を認識
今後、企業が継続して投資を進めるマーケティング活動としては、オンラインセミナー(76.0%)やオンライン商談(74.3%)を筆頭にデジタルでの顧客体験があげられており、一方で、イベントや展示会といった対面での施策については消極的である傾向が明らかとなった。アフターコロナにおいても、顧客との接点が完全に対面に戻ることはなく、引き続きデジタルシフトの潮流が拡大していくと予測される。
出典元:プレスリリース
コロナ禍を経て、顧客とのデジタルなつながりが拡がっている中、これまで以上に顧客育成の重要性(46%)が増している。オンラインセミナーなど、デジタル化によって広く見込み客を獲得できるようになった一方で、そこから顧客の関心度・理解度を高め購入に至るまで、長期的に顧客との関係性を深めることが求められていると推察される。

長期的な顧客との関係性構築を目的として、デジタルマーケティングソリューションを活用する企業も増えている。すでに導入済みの企業では、その理由として「顧客のニーズに合わせた情報配信をしたかった」(51.4%)、「顧客情報の取得を強化したかった」(45.7%)など、顧客のステータスや関心を把握することで顧客関係の深化につなげようとする意図がうかがえる。

「アフターコロナに向けたデジタル戦略に関する調査」概要
アドビがEdelman Japan調査部門に委託して行った調査で、以下の方法で実施している。
調査方法:インターネット調査
実施対象:1,040人(デジタルマーケティングツール認知者、およびB to B企業に勤めるマーケティング/CRM部門の担当者、経営層/業務改革担当者/営業管理職)
調査期間:2021年9月3日~2021年9月10日

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