ロイヤリティの仕組みがアート界にはない!? アート×ブロックチェーン×空間で新たなビジネスモデルを構築するB-OWNDとHARTiの挑戦

いま、アートシーンにもDXの波が起こり、変化が起きています。最近では、オンラインオークションでデジタルアーティスト・Beepleのデジタル作品に約75億円の落札価格が付いたり、サザビーズと匿名のデジタルアーティストPakが共同開催したイベントに出品された作品が約1.5億円で落札されたり、大いに注目を浴びました。いずれもブロックチェーン上で発行・流通する「NFT(非代替性トークン)」*に基づいた作品で、従来までのデジタルアートでは難しかった作品の唯一無二性(本物)を保証するものとして注目を集めています。
さらに注目すべきなのが、他業界に存在するロイヤリティの仕組みがアート界には根付いていないことに課題感を抱き、丹青社が2019年に立ち上げた、アート工芸作品をブロックチェーンで販売管理するプラットフォーム「B-OWND(ビーオウンド)」。現在、現代アーティストのプロダクション事業を手がけるHARTi社と共に、アート界における新たなビジネスモデルの構築に取り組んでいます。今回は、B-OWNDを立ち上げた丹青社の石上 賢氏と、東洋経済「すごいベンチャー100」にも選ばれた新進気鋭スタートアップのHARTi 吉田 勇也氏に、日本の新しいアートシーンをドラスティックに構築する試みについてお話を伺いました。

*NFT:Non-Fungible Token。ブロックチェーン上で発行・流通するデジタルデータの一種。デ―タのコピーや改ざんが困難なため、デジタル空間で価値のやり取りを実現可能とする。簡単にいうと、NFTは偽造不可能な鑑定書と所有証明書付きのデジタルデータともいえる。発行時点から相互運用性や取引可能性があり、さまざまな機能(流通時の手数料など)を付加できる特徴がある。

ざっくりまとめ

- アート界には著作者や原案者に収益が入り続けるロイヤリティの仕組みがない。ブロックチェーンの導入で、二次、三次流通以降も還元金が入る形にビジネスモデルを変革しようと始めたのがB-OWND

- NFC(近距離無線通信)チップをつけたリアル証明書とブロックチェーンによるデジタル証明書で、工芸作品の「箱書き」にあたるアーティスト情報や所有移転情報などの記録や、作品が生まれるまでの過程や想いの閲覧がオンライン上でできる

- NFTの普及と共に、丹青社とB-OWND、HARTiで空間を用いたリアルな体験価値とお金の流れを生むエコシステム構築を目指す

ア―ト工芸作品を空間に波及させながら売るB-OWNDの強み

―まずは「B-OWND」について詳しく教えてください。

石上:B-OWNDは、ブロックチェーンの仕組みによって作品の真贋(本物か偽物か)や流通管理を行い、日本のアーティストを支援すべく、丹青社が立ち上げた新しいプラットフォームです。取り扱う作品は美術工芸が中心です。あるとき、海外の現代アートが数百万円以上の価格で次々と売れているのに、日本人の人間国宝と呼ばれるアーティストが手がけた最高峰の工芸作品にはあまり高い値段が付いていない場面を目の当たりにしたことがありました。しかし、これをきっかけに日本の工芸作品を調べるうちに、これはアートと呼べるのではないかという作品が数多くあると確信したのです。そのため、素材や技法のみを最重要視するのではなく、現代工芸で表現やコンセプト、つまりWhyを重視するアーティストをキュレーションして展開しています。

―作品を買われる人は、やはりコンシューマーが多いのでしょうか?

石上:toCとtoBの両方です。丹青社には総合ディスプレイ業として、美術館や博物館など文化施設の空間づくりを手がける文化空間事業部があり、そこでB-OWNDを立ち上げました。丹青社では、文化施設や商業施設も含めて年間約6,000件の空間づくりをお手伝いしています。そのためアート作品を店舗に展示したり、ホテルのVIPラウンジやエントランスに設置したりといったように、toBにおける空間デザインと作品のマッチングも行っています。それは、空間づくりのなかでアートを付加価値として最大限活かすことにもつながります。つまりB-OWNDは、一般的なECのように作品をオンライン上で売るだけでなく、丹青社の事業と掛け合わせて、アート作品をあらゆる空間に波及させ、空間そのものの価値向上にも寄与できることが特徴だといえます。

NFTで、アーティストに利益を永続的に還元する仕組みをつくりたい!

―もともとB-OWNDには、アーティストに利益を還元したいという背景もありましたね。

石上:はい。他分野には著作者や原案者に収益が入り続けるロイヤリティの仕組みがありますが、アート界にはそういう仕組みが根付いていないことが大きな課題だと捉えています。アート界にも「追求権」という制作した作品がアーティストの手を離れたあとも、作品が転売されるたびに売価の一部を得られる権利があります。しかし、なかなかうまく機能していないのが実状であり、日本においては美術作品の追求権そのものが未導入で、議論が続けられています。

―二次マーケットでは、所有者の手元から離れるとアーティストには一銭も還元されないのですか?

石上:基本的には入りませんね。たとえばスポーツ界では、サッカー選手の香川真司がマンチェスター・ユナイテッドに移籍したとき、約20億円のお金が動いたと言われています。その際に連帯貢献金制度によって、少年時代に彼を育てたFCみやぎバルセロナにも約2,000万円のボーナスが入り、人工芝の改修費に充てられたという話もあります。そういうことがアートシーンではないのです。

実は、私は芸術一家で育ち、学生時代から画家である父の作品を海外で販売していました。アーティストは絵を描くことが本業なわけですが、作品を売るにはマーケティングやプロモーションも重要であることを、身をもって感じました。こういった背景もあり、プラットフォームとして多くのアーティストを支援し、アーティストにとって優しい革命を起こしたい想いがあり、業界に対する課題意識を強く持っていました。

―そこで、利益還元の課題をデジタル的に解決しようとしているわけですね。

石上:そうです。これまでは、いろいろな場所で作品を展示し、売るところまでがゴールになっていました。その後ネットオークションなどで作品が取引されても、アーティストには1円も入りません。しかしブロックチェーンを導入すれば、すべての履歴を追って二次、三次流通以降も還元金が入り、アーティストの経済基盤の安定を実現できるのではないかと考えたのです。最近、非代替性トークン「NFT」が注目されるようになりましたが、B-OWNDではサービスを開始した2019年からアート領域でのブロックチェーン活用に取り組むスタートバーン社と一緒にNFTを発行しています。

定量的なデータとファクトで、マッチング精度を高めるHARTiの狙い

―ここでHARTiの吉田さんにも話を伺いたいのですが、このたび丹青社の石上さんとタッグを組まれた理由を教えてください。

吉田:石上さんと出会ったのは、ごく最近のことですが、アートのビジョンや価値観が全く一緒で意気投合しました。私は留学時代にアートマーケティングを学び、自分自身も海外で書道パフォーマンスをしていた経験があるのですが、やはり制作や展示だけではなく、マーケティングの重要性を感じました。しかし、アーティストの本業はつくることですし、それに集中できる環境をつくるべきだと思い、創作と経営の分離を意識し始めたのです。

そこでHARTiでは、現代アーティストのIP(知財)価値を最大化するために、データとテクノロジーに基づいて、新しい文化・芸術の価値付けと流通を支援しています。従来のアートの世界では「目利き」が重視され、定性的な評価がアーティストの価値を決めることが多かったように思います。しかし、アートを社会実装しようと考えたときに、定量的なデータは欠かせません。「ウェルビーイングな社会創造」というミッションを共に目指せる当社独自の判断基準を通過したアーティストを「パートナーアーティスト」とし、プロモーションから販路開拓までトータルでサポートしています。

数年前、学生時代に日本でビットコインがブームになったことで、ブロックチェーン×アートに興味が湧きました。このとき、先端テクノロジーが、アートマーケットのコアな課題を解決できるのではないかと考えました。つまり、9割以上のアーティストが抱える、「認知すらされない」という課題を解決できるのではないかということです。これまでのアートシーンは、アーティストの認知に偏りがあり、いわゆるトップアーティストが有名になり続けるという構図でした。現に、いま日本人のアーティストで思い浮かぶ人を挙げるとしても、多くの人が過去の巨匠や、オークションでも高値が付く特定のアーティストに集中するのではないでしょうか。

しかし、本当はマッチングが重要なのです。SpotifyやNetflixが凄い点は、インディーズでも売れる可能性をAIの力で広げたこと。そう考えると、データとテクノロジーがあれば、もっとアートの可能性を広げられるように思います。HARTiでは、たとえば「30代の女性をターゲットにするのであれば、こういう空間で、こういう作品を紹介します」というように、定量的なビッグデータとファクトを溜め、そこに独自の美意識を付加してtoB向け事業を展開しています。
また先ほどの石上さんのお話と重なりますが、やはりアーティストへの定期収入は重要な論点です。音楽ならJASRAC、本なら印税がありますが、アートシーンではアーティストに永続的にお金が入ることはほぼありません。しかし、まさにNFTによってロイヤリティが自動的かつ永続的に入り、二次流通以降も利益がアーティスト本人に還元される可能性が出てきました。

我々の事業は、アーティストのIP価値の最大化がメインですが、丹青社は物理的な空間づくり事業を展開されています。両社のソフトとハードを掛け合わせ、アートの社会実装が進む事業を展開したいと考えています。

NFCチップを付けた証明書で「箱書き」をアップデートするアイデア

―なるほど。では、B-OWNDで取り組みを始められているビジネスモデルについて教えていただけますか?

石上:まさにこれから、というところではありますが、取り組みの一つとして証明書の発行を考えています。たとえば工芸の世界では、昔から外箱に用いる桐箱にアーティスト名や所有移転の経緯などが書かれていました。もともと「アナログ的なブロックチェーン」の考え方があったのです。そこで我々は、NFC(近距離無線通信)チップを付けた証明書で「箱書き」をアップデートしたいと考えています。

さらにこの仕組みによって、ストーリー(意味性)という価値を届けることもできると考えています。私は、作品の付加価値を高めるための源泉となる価値が、ストーリーにあると思っています。ストーリーの価値は、ビフォーとアフターに分かれます。作品が完成するまでの情熱や制作過程なども含めたビフォーストーリーと、完成後の流通における作品購入者や展示場所などの来歴情報に関するアフターストーリーです。

アフターストーリーに関しては、これまでもブロックチェーンにより実装してきました。いまは、これまで知ることが難しかったビフォーストーリーの可視化を進めています。作品の創作プロセスや想いをアーティスト側からデータとしてアップロードし、それが記録されたNFCチップ付きの証明書をコレクターに届けます。そして、コレクターがその証明書をスマホでかざすと、オンライン上でストーリーを閲覧できるような構想です。

工芸の世界では、一つの作品が完成するまでに10年程度かかることも少なくありませんが、作品を一見しただけでその背景を知るのは非常に難しい。ビフォーストーリーが刻まれると、膨大な失敗を積み重ねた上での究極作品であることが理解でき、高付加価値を証明しやすくなるので、価格にも納得感が出るのではないでしょうか。

―デジタル証明書で履歴を追うと所有者や購入者にどんなベネフィットがありますか?

石上:一言で表現すると、「個人の美意識が歴史に刻まれる」ということです。たとえばレオナルド・ダ・ヴィンチの時代に、この証明書があれば、モナ・リザがルーブル美術館にたどり着くまでの記録が残り、市井の人も含めてコレクタ―の美意識が半永久的に刻まれたはずです。

これまでアート業界は権威を持つ人が価値を決めるような、いわば中央集権型でしたが、ブロックチェーンの思想は分散的で、個人の感性が見える化されることにつながります。それは、コレクターの美意識という価値を証明することになるのではないかと感じています。

NFTの普及と共に、リアルな体験価値とお金を生み出せるエコシステムを構築

―さらに、両社で始められている取り組みについても教えていただけますか?

石上:こちらも構想段階ではあるのですが、NFTの普及によって、所有権と実際の作品の管理を分離させて、所有権をNFT化できるようになるのではないか、ということを切り口にした取り組みを考えています。そうなると、あらゆる人が所有権を持ち、作品は展示スペースを持つ事業者が管理することで、様々な街や空間に作品が波及するようなことが考えられるでしょう。

デジタルキャプションを用いることで、NFTが転売されて所有者が変わる度に、デジタル上でコレクタ―名を刻んでいくことも可能ですよね。そして、有名なパブリックスペースに展示されている作品を見たときに、「実はあれは僕のものだったんだよ」というようなアートを介したコミュニケーションにもつながります。いまNFTは投機目的で所有する方が多い一方で、リアルな体験価値をいかに生み出すかを模索しているところなのではないでしょうか。転売でキャピタルゲインが得られるだけではない、体験による満足感を生み出していく必要があります。

また、街中に所有権がNFT化された作品が展示されると、トークンが発行され、アーティストにお金を還元することが可能になります。HARTiと丹青社、B-OWNDが連携することで、そんなエコシステムを構築し、作品によって空間の新たな価値を定義することにチャレンジしていきたいと考えています。

―空間の価値を再定義できる点は面白いですね。ほかに何か実現できることはありそうですか?

石上:空間は体験をつくり出す場ですから、それ以外にもできることは多くあると思います。例えば、空間から得られる体験データを活用して、新しいビジネスを生み出すことも考えられますね。請負型業務が多い事業者が、コンテンツホルダーとして作品の出口を多様化できる可能性を担うわけです。空間×アートの掛け合わせで、NFT所有者のインセンティブとなるような仕掛けを増やしていけるといいですよね。

―なるほど。ある意味、業界をディスラプトするような事象が起きるかもしれませんね。その上でシェアを取り、広く世間に受け入れてもらうための戦略も何かお考えですか?

石上:もちろんブロックチェーンでディスラプトが起きる可能性はあります。しかし、誠実にビジネスをしている人にとっては「信用革命」です。キュレーション力や目利き力などがあり、誠実なプレイヤーの評価が上がる時代になるはずです。そういう意味では、最終的に本当に信用と実力のある人がより活躍できることになると思います。

吉田:私も同じ意見です。そもそもシェアを取り合うパイもないので、奪うという概念もありません。既存産業がディスラプトされる部分もあるでしょうが、ブロックチェーン関連事業は無から市場がつくられ、みんなでやろうというコ・クリエーション型なのです。なので、ブロックチェーンの活用によって、改めてアートシーンに投機価値を見出す人が増えるかもしれません。そういう人が増えれば、全体として新しい視点を持ったユーザーやコレクターが増え、市場が活性化する可能性もあります。

最高のアート工芸品でルネサンスの狼煙を上げ、海外と伍す日本発の文化IP企業を

―最後になりますが、今後の展望について教えてください。

石上:B-OWNDのビジョンにも通じますが、新しいルネサンスを日本から起こしたいですね。最盛期のイタリア・ルネサンス時代が起こる以前にも、ペスト(感染症)という人類における逆境があり、いまのコロナ禍と状況が似ています。当時を振り返ると、ルネサンスには哲学・技術・空間という3要素が大きく関係している私は思っています。

だからこそ我々は、日本でルネサンスを起こすために、東洋思想をベースにした最高のアート工芸品を選び、インターネットやブロックチェーンなどのデジタル技術を活用して裾野を拡げていく。そしてさらに、丹青社がプロデュースする空間とデジタルを掛け合わせることで、現代版のルネサンスの初手が打てると考えているのです。HARTiと手を組み、これを一緒に推進していきたいですね。

吉田:我々には「感性が巡る経済を創る」という理念があり、アートを軸にした「ウェルビーイング」な社会や経済圏の実現を目指しています。それを達成するために、まずはアートと産業を結びつけていきたいです。アート×不動産で土地の価値が上がり、アート×教育で多様な人材が生まれる。このように多領域との掛け合わせを推進するハブ的な存在として、良質なアートをどう社会実装していくのかということが、我々の一番のミッションだと考えています。

クールジャパン戦略などからも分かるように、日本の文化コンテンツは世界的にみても定評があります。一方で、その多くは外国人により編集され、日本人の手から離れたところでプロデュースやマネタイズされていることも多い。だからこそ、日本発の文化発信企業をつくりたいのです。その求心力がアーティストや既存の大企業にも働き、産業界のイノベーションのきっかけが生まれるでしょう。そういう意味では、まずイノベーターとして我々が着実に内需と外需を拡大していくことが、直近の目標になると思います。
石上 賢
株式会社丹青社 B-OWND・プロデューサー

1992年、愛知県にて、画家の父、画商の母の元に生まれる。10代から国内外におけるアート作品の販売・プロモーション事業をはじめ、アートに関する事業を行う(株)ART BASE PROJECTを設立。2016年、商業・文化施設などの空間づくりをおこなう(株)丹青社に入社。2019年、アート・工芸×ブロックチェーンのプラットフォーム「B-OWND」の立ち上げに参画。本事業に関する戦略・企画を構想し、日本の工芸作品の価値を高めることを目指している。
吉田 勇也
株式会社HARTi 代表取締役CEO

広島県出身、中央大学法学部卒業。大学在学中、英国留学しアートマーケティングを専攻。帰国後、アートを軸にした新しい経済圏を作るべく、2019年にHARTiを創業。創業半年で東洋経済「すごいベンチャー100」に掲載、Plug and Play JapanではBrand&Retail部門の最優秀賞を獲得。2020年、Forbes誌が選ぶ世界を変える30歳未満の30人「30 UNDER 30」に採択された。

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