「肌に触れられない」コロナ時代、美容接客はどう変わっているのか。ポーラがオンラインカウンセリングの先に見据えるデジタルシフトとは

―ポーラというブランドは、人が介在して商品を販売することを大切にしてきたと思います。人と距離をとらなくてはならなくなった新型コロナウイルスの影響をどう捉えましたか。

小池：今のような社会状況になるずっと前から、「事業全体の中でデジタルをいかに活用していくか」を模索してきました。これはコミュニケーションのデジタル化に限らず、営業支援やバックヤードも含め、事業全般におけるデジタル活用です。

一方で、TB（トータルビューティー）事業部は、以前は訪問販売を主たる営業手法にしてきたこともあり、お客様とお話して肌に触れ、一人ひとりと向き合うことを非常に大事にしてきました。ポーラからの一方的な発信ではなく、販売員（ビューティーディレクター）が介在する双方向のコミュニケーションこそが、ポーラの強みです。

したがって、お客様と直接対面できないとなった時に、双方向でやりとりできるWeb会議ツールの活用は必然的に視野に入りました。

それと同時に、世の中が「新しい生活様式」へ移行しようとする中、私たち本社だけでなく、首都圏のショップを統括する支店からもオンラインカウンセリングを始めたいという案が出てきました。それならば「ぜひやろう」と、詳細の検討を始めました。

―導入はどのようなプロセスで行われたのでしょうか。

小池：4月下旬頃に社内でトレーニングをし、5月に緊急事態宣言が解除された後に、店舗でテストを実施しました。

正式リリースは6月です。当初は、首都圏を中心とする250のポーラショップでの導入を皮切りに、9月までに1,000店舗への導入を目標に始めました。しかし蓋を開けてみれば、10月1日現在で全国約4,000店舗のうち1,227店舗にまで増え、予想を上回るペースで拡大しています。

―ビューティーアドバイザーの方々には、どのように展開していったのですか。

小池：まず、前提となる「考え方」を伝えました。コロナがきっかけではあるけれども、コロナ対応のために仕方なく取り入れるのではないこと。導入の目的は、お客様との関係性を高めるためであり、お客様との新しいコミュニケーションを構築すること。コロナ収束後も引き続き活用していく予定であること。これらを経営トップからのメッセージとして発信しました。

―具体的なノウハウについてはいかがですか。

小池：オンラインカウンセリングで行うのは、1対1のカウンセリングや、複数名のお客様に対してのレッスンなどです。これらは、いつもはリアルでやっていることですから、素地はすでにあります。したがって、オンラインならではの留意点や細かい工夫を、まずは動画で展開して学んでもらいました。

新井：私たちの店が所属するグループのオーナーの掛け声で、自主的な研修会を行いました。新しい試みをするに当たり、始めたばかりの新人さんなど不安に思う人もいますから、そうした方たちも含めて毎日必ず誰かとオンラインでつながり、取り残される人をつくらないことを目的に、皆でカリキュラムを作成して研修会を実施しました。

講師は、必ずしもベテランが務めるわけではなく、経験が浅い人が講師になることもありました。毎日Zoomでつながって教え合う中で、カウンセリングを「受ける」立場を体験し、オンライン特有の「伝え方」を学べたことは大きかったと思います。

―オンラインカウンセリングでは、具体的にはどのようなことをするのでしょうか。

小池：今回始めたのは、1回30分、事前予約制のカウンセリングです。内容はお客様の要望がベースになります。例えば、季節に合わせた肌のお手入れの方法や、お肌の悩み、商品の使用方法についての相談などです。

―始めてみて、お客様からの反応はいかがですか。

小池：やはり今はお客様となかなか直接お会いできないので、オンラインであっても「久しぶりに顔を見られた」といって喜んでくださるお客様は多いと聞いています。

新井：あとは、「さすがポーラ、最先端を取り入れているんですね」とか「環境に応じて変化できるのはすごい」と仰ってくださるお客様がとても多いですね。他には、やはり皆さんが自宅で過ごされる中で、「セルフマッサージの仕方を教われてよかった」「一人で肌の悩みを抱えていたけど、プロのお話を聞けてよかった」というお声を頂いています。

―オンラインカウンセリングをしている中で、難しいと感じる場面はありますか。

新井：やはり私たちがお客様のお肌に触れられない、お客様が化粧品のテクスチャを試せない難しさはあります。そこに対しては、ご予約時にサンプルを送付するなどの工夫をしています。カウンセリングの際に、そのサンプルを実際に使用してもらうことで、対面でのカウンセリングに近づけることができます。

他にも細かい問題がないわけではありません。お客様のご自宅に十分なインターネット環境が整っているとは限りませんし、スマートフォンしかお持ちでない場合は画面が小さいので、商品をお見せしようにも十分に伝わらないこともあります。

「オンラインとかそういうのは面倒だからいいです」と言われてしまうこともありました。そんな時は、電話やお手紙でもいいですよ、お客様に合った環境をつくりますよ、と、私たちがオンラインだけにこだわっているわけではないことをお伝えしています。

―そのような中で、顧客と上手くコミュニケーションをとるコツはありますか。

新井：私が意識しているのは「自分はお客様の鏡だ」ということ。例えばお客様が「頬のシミが気になる」と言われたら、自分の顔を指してみせて「ここですか？」というふうに確認していく。不安を口にされた時は、私も「不安ですよね」と言ってお客様に似せた表情をつくる。そうするとお客様は私の顔や仕草を見て、「ちゃんと伝わっているな」と実感できるんですよね。

あとは、直に触れられない分、言葉をすごく大事にして、感触やニュアンスをお客様とすり合わせるようにしています。

―逆にオンラインだからこそ得られるメリットはありますか。

新井：オンラインだと、例えばお客様のご希望によってはご自宅のお手入れ用品を置いてある場所を見せてもらうといったことができるんですよね。お客様のご自宅・お部屋に訪問している感覚でカウンセリングができるので、実店舗ではない気付きが得られるのは、オンラインならではの良さだと思います。

―オンラインカウンセリングを利用する顧客層と、実店舗の顧客層に違いはありますか。

新井：やはりオンラインは、20代から40代くらいまでの方が入りやすいようです。今はお仕事でツールを使われている方も多いので、その年代の方が慣れているということもあると思います。

小池：新規顧客と既存顧客という切り口で見た場合、既存のお客様のフォロー活動として始めた側面が大きいので、やはり割合は高いですね。ただ、新規のお客様と「出会う」という意味でも、オンラインにはプラスの面があると思っています。初めてのお店に入る際に気が引けてしまうこともありますが、「まずはオンラインで相談を」ということなら心理的なハードルが下がります。

新井：街で配布されている『HOT PEPPER Beauty』に出す広告に、オンラインカウンセリングのクーポンも付けているので、そこから新規のお客様が申し込みされることが多いですね。初めてのお店がどんな感じかを知る上で、入りやすいのだと思います。そこから、店舗でのエステやお肌プランニングという診断のコースをご案内することも少なくありません。

―テスト導入から半年以上経ちましたが、見えてきた課題はありますか。

小池：新規顧客の獲得にプラスの面があると申しましたが、それでもコロナ以前のようにはいかず、そこが1つの課題ではあります。

現在、その対策の主軸に置いているのは、オンラインで１対複数名のレッスンやワークショップなどを行っていくことです。また、ポーラでは従来から多いのですが、既存のお客様にご家族やお知り合いをご紹介いただくケースも多くあります。それ以外にも、企業様からのご依頼で、その企業のお客様向けにサービスを提供してほしいという引き合いがあります。

何か１つの施策でどうにかなるものではなく、いろいろな手段の組み合わせで解決していくものだと考えています。今後はその組み合わせのパターンも増やしていきたい考えです。

―オンラインになると場所が限定されない分、遠くの店舗のカウンセリングに申し込まれる、あるいはECに顧客が流れてしまうということはないのでしょうか。

小池：オンラインカウンセリングを実施したことで生じるということではありませんが、デジタルシフトをしていく上で、そこを整理していく必要性は認識しています。

中長期的には、コロナが収束して以前のように対面での接客が可能になった時に、いかにオンラインとオフラインを融合していくかという課題があります。いわゆるOMO（Online Merges with Offline）の世界観です。そこを目指す上では、単純にコミュニケーションを融合させていくだけでなく、販売チャネルも融合し、事業全体として最適化を図る必要があります。

そのために、まずはシステムインフラも含めた環境整備を進めなければなりません。それから、内部で方針ないし、ルールを設けて調整していくことも必要です。

オンラインカウンセリングを導入するとなった時、「来店されず、ECサイトへ流れてしまうのでは」という懸念は皆無ではなかっただろうと思います。ただ、顧客が知らぬ間にECサイトへ流れていくのと違い、オンラインカウンセリングの場合はお客様と直接コミュニケーションがとれます。目標を上回るペースでオンラインカウンセリング導入店舗が増えている事実は、懸念以上にお客様の喜ばれる様子に接したり、好事例が生まれたりしていることの証左だと思います。

今後販売チャネルを融合し、OMOの世界観を形作っていく上で、人と人のつながりを大切にするポーラらしさは、絶対に必要だと考えています。現在、ポーラのオンラインストアでは「STAFF START」という、人気店のビューティーディレクターが発信するコンテンツを展開しており、店の個性や販売員の個性を前面に出したコミュニケーションを試行しているところです。

今回始めたオンラインカウンセリングも、最終的にはその世界観に融合していく施策だと確信できたからこそ始められた部分が大きいです。その意味で、さまざまなハードルはあったかもしれませんが、やってよかったと思っています。今後、デジタルシフトを進める中でも、ポーラらしさを強みに変えられる仕組みづくりを引き続き進めていきたいですね。