DX戦略

Makuake、メルカリ、Sansan。三つの事例から考える、ゲーム・チェンジャーのデジタルシフト戦略。早稲田大学ビジネススクール 内田和成教授×立教大学ビジネススクール 田中道昭教授 後編

デジタルシフト時代の今、業界構造を大きく変革しながらゲーム・チェンジを図る企業および事例は多くあり、業界内のことだけを考えていては、企業は生き残っていけません。近年、多く見られる異業種からの競争戦略を、2009年刊行の『異業種競争戦略』および2015年刊行の著書『ゲーム・チェンジャーの競争戦略』でかねてより紹介・分析してきたのが、早稲田大学ビジネススクール教授であり、かつてはボストンコンサルティンググループの日本代表も務めていらした内田和成氏。今回は、「ゲーム・チェンジャーのデジタルシフト戦略」と題し、2021年現在のビジネス動向を加味しながら、デジタルシフト時代に求められるゲーム・チェンジャーのあり方を、立教大学ビジネススクール 田中道昭教授とともに読み解いていただきます。
後編では、Makuake、メルカリ、Sansanという日本を代表する3社のゲーム・チェンジャーの事例を交えながら、そのデジタルシフト戦略に迫ります。

「0次市場」を創出し、テストマーケティングのあり方をも変革したMakuake

田中:ここからはゲーム・チェンジャーのデジタルシフト戦略ということで、事例を交えながらお話しできればと思います。事前に何社か候補をいただいたなかで、まずお話を伺いたいのはMakuakeについてです。

内田:そうですね。まず私がなぜMakuakeを取り上げたかというと、クラウドファンディングの普及は、メーカーのものづくりを変えている、また今後も変えうるポテンシャルを秘めているからです。これまでメーカーにとって、新たな製品を出すことは非常にコストと時間がかかるものでした。だからこそかつては社運をかけた意思決定となっていたわけです。しかし、近年、テストマーケティングの場としてクラウドファンディングを活用する事例が増えてきています。コンセプトは優れているけれど、どこまでニーズがあるかわからない商品を、プロトタイプ的にクラウドファンディング上で販売し、そこで人気が集まれば正式な商品ラインに加えるといったやり方ですね。もともとクラウドファンディングを日本で最初に始めたのはREADYFORでした。しかしREADYFORはどちらかと言うと、社会貢献的に地域や個人を支援する側面が強かった。一方でMakuakeは、メーカーや大企業にもニーズがあるのではと考えた。そこが非常に面白いなと思います。

田中:そうですね。もともとMakuakeはサイバーエージェントのクラウドファンディング領域におけるスタートアップとして事業を始めましたが、今やメーカーの商品開発やテストマーケティングのあり方を変えていますよね。

内田:デジタルの世界では今や、ABテストは当たり前ですが、ものづくりの世界でそれをやろうとするとコストも時間もものすごくかかってしまう。しかし、クラウドファンディングを活用することでそのコストを圧縮する手法が、急速に一般化している印象です。

田中:最近はMakuake自身もそのことに自覚的で、「0次流通市場」という言い方をされています。1次市場の前、まさに商品開発やテストマーケティングの領域で、既に市場が形成されている、と。彼らは現時点で0次市場のマーケット規模は15兆円程度と予想していましたが、小売市場が145兆円程度であることを踏まえると、0次市場にはまだまだ大きな成長ポテンシャルがありそうでしょうか。

内田:Makuakeも最初は、大手メーカーが自分たちのプラットフォームを使うとは想定していなかったと思うのですよね。

田中:そうですよね。最近ではソニーやキヤノンといった大手メーカーも、Makuakeのクラウドファンディングをテストマーケットとして利用しています。

内田:私がもし、大手メーカーの商品開発担当者だったとして、自分としてはどうしてもつくってみたいのに、会社からなかなかGOサインが出ない商品があったとしたら、了解を得た上でクラウドファンディングを活用すると思います。そう考えると、企業内で商品開発をしている人にとっては、可能性は広がりますよね。もう一つ、小さなメーカーや事業主にとっても、クラウドファンディングは魅力的です。大手のような人手や資金力がなくとも、テストマーケティングやものづくりに取り組めるようになるわけですから。ちなみに私自身、そういった小さなメーカーが手がけたプロダクトを、クラウドファンディング上で支援しています。

田中:先生自身がクラウドファンディングのユーザーなのですね。

内田:新しいもの好きなのでネットなどで見かけると、よく支援しています。当たり外れもありますが、数千円の支援なら、外れだったとしても「まあ、しょうがないか」と我慢ができるじゃないですか。

田中:まさにMakuakeが提唱する「応援購入」ですね。Makuakeが非常に面白いのは、クラウドファンディングとECマーケティングの両方の特性を兼ね備えているところです。大企業のテストマーケティングというところで言うと、ECマーケティングという色彩が強いですし、地方の中小企業にとっては、クラウドファンディング的要素が強いと思います。一方でユーザー側から見ると、クラウドファンディングは「未知の商品との出会い」という買い物の根源的な楽しみを味わえる場所でもある。「応援購入」というキーワードは、そのことを端的に表していると思います。

内田:おっしゃる通りですね。ユーザーのワクワクやドキドキといった感覚が、クラウドファンディングの土台にあることは間違いないと思います。それにプラスアルファで、このプラットフォームをテストマーケティングに活用する企業や事業者が出てきたという流れですね。これはプラットフォームとしてのAmazonの進化にも近いところがあります。元々は自社が商品を売るための場に過ぎなかったものが、マーケットプレイスの登場以降、プラットフォームとしての意味合いが、徐々に変質していった。ある意味では、運営者の意図を超えた進化が、今まさにクラウドファンディングの領域でも起きているのだと思います。

田中:まさにMakuake自身、クラウドファンディング事業としてスタートしながら、今では自らはクラウドファンディングとは称しておらず、ECマーケティングに近いと中山社長もおっしゃっています。大企業では一つの案を通すのに、その他3〜4つの計画があります。通らなかった案の中にも面白いものはあって、そういうものをクラウドファンディングで試してみるという動きも出てきていますね。市場に出してみないと結果はわからないので、こういう取り組みをした方が後々、ヒットするということもあるでしょう。

内田:かつて、ソニーは一度に5種類ほどの新製品を出して、一番売れたものを改良し、さらにいくつかの新製品を出すという動きを短いスパンで繰り返していました。このやり方は非常に面白いですが、大企業だからできる戦い方でもあります。クラウドファンディングの利点は、このようなテストマーケティングを小資本・小経営資源でできるということであり、商品開発やマーケティングのあり方を変える萌芽だと思います。

田中:0次市場はMakuakeから生まれたと言ってもいいほどの、インパクトのあるサービスですよね。

購買のあり方を変え、循環型社会の実現に貢献するメルカリ

田中:二つめの事例はメルカリです。Makuakeが0次市場だとすると、メルカリはまさに2次市場を切り拓いてきた企業です。先生はどんなところに着目されたのでしょうか?

内田:メルカリは、買い物のあり方を大きく変えた企業だと思います。私みたいな新品至上主義の人間には理解しづらい部分もありますが、今の若い人には機能が一緒ならば値段の安い中古品の方がいいという人が明らかに多い。面白いことに、彼らはメルカリで何かを購入する際に、それをもう一度メルカリで販売することを視野に入れつつ買い物をしている。例えば、3万円するけれど2万円で売れそうな商品と、2万円だけれど5千円でしか売れなさそうな商品があったとしたら、彼らは差し引きを計算して3万円の商品を購入するわけです。これはまったく新しい消費行動ですが、経済学的な観点から見ると、非常に合理的だとも言える。

田中:メルカリの場合、彼らの世界観が共感を集めていることも大きいと思います。SDGsやESGというお題目を掲げる企業は増えましたが、メルカリは事業がそのまま循環型社会の実現に貢献している。捨てずに生かす、まさに「もったいない」の精神を体現しているわけです。そうした価値観を明確に発信していることも、若者から支持される理由ではないでしょうか。

内田:若い世代がメルカリ的な消費行動をスムーズに受け入れられた要因としては、住環境の変化も挙げることができると思います。近年では、ライフステージの変化に合わせて住居を住み替えることが当たり前になってきました。子どもが産まれたら広い家に引っ越し、子育てが終わったら狭い家に戻るといったイメージです。住むスペースが変わると、当然そこに置けるモノのサイズや量も変わってくるわけですが、住み替えの度に新品の家具や家電製品を買い換えていたら、ものすごいコストがかかってしまいます。だったらメルカリで中古品を買った方がずっと合理的です。しかもそれが、循環型社会の貢献につながっているのであれば、なおさらでしょう。メルカリが急速に成長してきた背景には、こうした社会の変化もあるのではないでしょうか。

田中:同感ですね。実は今回、ゲーム・チェンジャーの事例として内田先生がメルカリを選んでくださったことが、個人的にもすごく嬉しかったのです。というのも私は2017年に『アマゾンが描く2022年の世界 すべての業界を震撼させる「ベゾスの大戦略」』という著書を出していますが、その「おわりに」において、「10年以内にAmazonやアリババに匹敵する企業が日本から登場するなら」として、当時まだ未上場であったメルカリを挙げたんです。3年前にはマーケターの牛窪恵さんとメルカリを題材にした『なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれるのか?~アマゾンに勝つ! 日本企業のすごいマーケティング~』という著書も出しています。ビジネスモデルもさることながら、経営者および働いている方の使命感・世界観もすごいですし、まさに世界はその方向に向かっていますよね。

内田:そうだったのですね。まさに今、「循環経済を作る」流れになりつつありますよね。

田中:実はメルカリ内で一番売れている商品はユニクロです。2年ほど前に、ユニクロ代表柳井氏と、メルカリ代表山田氏の対談を拝読しました。ユニクロは毎年、ベーシックをアップデートし続けていますが、柳井氏はメルカリで一番売れているという事実は、さらにアップデートし続けていくモチベーションになるとおっしゃっていました。その言葉に、改めて経営者としてのすごさを感じましたね。

内田:ベーシックとは定番型ですから、循環にふさわしいですよね。流行り物は本人がいらなくなったら、他の人もいらない可能性が高い。ベーシックは1・2年では変わりませんから、そういう部分ではメルカリとの相性がいいのでしょうね。

田中:そうですよね。定番商品の方がメルカリで売れるという意味では、ユニクロは相性がいいのでしょうが、その上で柳井氏は、毎年アップデートすることが重要だと考え、常に改良を続けている。すばらしい経営者だと思いましたね。

「めんどくさい」業務処理を宝の山に変えた、Sansan

田中:それから三つ目の事例として挙げていただいたのが、名刺管理アプリのEightを展開するSansanです。いわゆる業務処理に関わる領域ですね。

内田:そうですね。代表的な社名としてSansanを挙げさせていただきましたが、この領域にはクラウド経費精算システムを手がけるfreeeや経費処理のConcurなど、有望な企業がひしめいています。彼らが担うのは、企業活動のなかで「コアではないけれど、誰かがやらなくてはならない業務」です。まさに名刺管理や領収書の整理などですね。今までは個人個人がバラバラに行っていたこうした業務を、テクノロジーの力でとりまとめることで、思わぬ効果を生み出すというのが、Sansanをはじめとする業務処理ビジネスの肝だと考えています。

例えばEightであれば、これまで個人が管理していた名刺を一括管理することで、人脈というネットワークを、会社全体のアセットとして活用することを可能にしています。freeeやConcurにしても、単に経理・経費処理の自動化に留まらず、そこに集まるデータは、例えば銀行融資への活用など経営判断の材料として活用できる。つまり、これまで面倒事とされていた業務をデジタル化することで、新たなビジネスのチャンスを創出しているわけです。ここが非常に面白い点だと思います。

田中:Sansanは今や日本を代表するSaaS企業ですし、カスタマーサクセスに注力していることでも有名です。手元に直近のデータがあるのですが、驚異的なのはストックの売上高が94%を占めている点です。解約率(チャーンレート)もわずか0.63%です。

内田:Sansanのような業務処理システムは、一度使い出すと切り替えがなかなか難しいですよね。それまで蓄積したデータが無駄になってしまいますから。それに加えて、単なる名刺管理アプリではなく、プラスアルファで価値を提供できるサービスであることを、CMなどを通じてしっかりと情報発信していることも、カスタマーサクセスの向上につながっていると思います。

田中:SaaSで一番代表的な企業はSalesforceだと思いますが、Salesforceはカスタマーサクセスが、ミッションであり、さらに収益構造と事業構造の三位一体になっています。サブスクリプションサービスは、カスタマーサクセスが顧客側で起きないと、継続されない。Sansanもカスタマーサクセスには非常に力を入れ、成果も出しています。さらにコロナ禍で「名刺管理の企業」は強かったわけですよね。

内田:Salesforceと比較するなら、Sansanの担う名刺管理という業務は、より「やりたくない業務」である点が面白いと思っています。セールスチームのマネジャーに任命されたら誰もがハッピーだと思いますが、名刺管理の責任者に任命されたら、「左遷された」と感じてしまうじゃないですか(笑)。そういう企業活動において「必要だけれどやりたくない業務」を、デジタル化によって宝の山に変えてしまったことが、Sansanのすごいところではないでしょうか。

田中:まさにSansanが実践しているのは、本来の意味でのDX、デジタルトランスフォーメーションですよね。名刺というものの本質をアップデートすることで、新たなビジネスを生み出したわけです。

内田:おっしゃる通りですね。ただ気がかりなのは、Sansan(名刺管理アプリ名称)を導入する企業がどれだけそのことに自覚的なのかという点です。Sansanから得られるデータをどう活用するかが見えていなければ、宝の持ち腐れになってしまう。ただ単に話題のツールだから導入するという姿勢では、DXは実現できないでしょう。

田中:本当にそうですね。Sansanをはじめとしたツールを導入するのであれば、ユーザーである企業側にも、本質を見抜く目が求められていることは間違いありません。先ほどユニクロの柳井氏の話をさせていただきましたが、「ベーシックカジュアルを合理的な価格で提供する」という本質を元に、DXでさらにそれを進化させているのがユニクロです。優れた企業は、事業の本質を元にツールの活用やDXを行っています。

内田:まずは「自分たちの企業は何を提供し、お客様は何を買ってくれているのか」の本質をきちんと理解するのが一番大切です。その上でツールやデータの活用、DXを行えばいい。しかし前編での自動車産業の例など、環境が変化しすぎていて、これまで提供しているものでは通用しないということならば、企業としてどう対応するのかという新たな対抗軸を考えることが先決です。その上で、DXが役に立つなら使うといいと思いますが、最初の仕分けの部分がとても大切です。

テクノロジーが、企業だけでなく個人をエンパワーメントする時代

田中:本日はゲーム・チェンジャーのデジタルシフト戦略というテーマで、内田先生にさまざまな事例をご紹介いただきました。最後に一点、ゲーム・チェンジャーもしくは異業種競争戦略という観点から、今、先生がもっとも注目されている業界を教えていただけますか?

内田:まずは前半でも触れたとおり、自動車業界の今後はこれからも注視していきたいと考えています。自動車業界がこれまでの競争優位を保てるのか。とりわけ、東南アジアにおいてEVの主導権をどこまで握ることができるのか。この辺りは、個人的に非常に注目しているテーマです。

もう一つ、これはどの業界にも言えることですが、これからは企業ではなく個人が社会を動かしていく時代になっていくはずです。CtoCやPtoPといった概念は昔からありましたが、クラウドファンディングなどの登場によって、それが一気に現実味を帯びてきた。個人が主役になったときに、どんな世の中になっていくのか。それに対し既存の企業にはどのような対応が求められるのか。個人が事業を起こす世の中において、今後日本からどのような事業が生まれていくのか。研究者として、大変興味があります。

田中:テクノロジーが個人をエンパワーメントする。そんな時代が、本格的に到来しつつあるということですね。内田先生は先日YouTubeチャンネルを開設されて、登壇のお誘いを頂いた際に、デジタルシフトタイムズの対談もお願いさせていただきました。今後の自動車業界がどうなるのかということについては、内田先生のYouTubeチャンネルでぜひお話しさせていただければと思います。本日は貴重なお時間をありがとうございました。

内田:こちらこそ楽しい対談を、ありがとうございました。

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