「Society5.0で訪れる顧客中心社会の実現」～個のエンパワーメントで変革を推進するDX4社が、顧客に寄り添う次の一手を熱弁！

*本記事は、2021年3月10日（水）に開催されたDigital Shift Summit 2021の概要となっております。

野内：まず、ご登壇者の皆さんから自己紹介をお願いします。

秋田：アドビでマーケティングと広報を統括しております秋田と申します。弊社はシリコンバレーの老舗IT企業で約40年の歴史があります。現在のCEO（シャンタヌ・ナラヤン）になってからサブスクリプションビジネスに移行し、2020年度の売上は128億ドル超でした。PhotoshopやIllustratorなどのクリエイティブツールを集めた「Adobe Creative Cloud」、ドキュメントのデジタル化に必要なツールがすべて詰まった「Adobe Document Cloud」、マーケティングテクノロジーを集結した「Adobe Experience Cloud」という三つのクラウドソリューションを提供しています。

これらのソリューション全ての根底にあるものが独自のAI「Adobe Sensei」です。名称に「Sensei（先生）」という言葉を使っていることからもお分かりいただける通り、我々は日本市場とお客様をとても重要に考えており、長期的にリレーションを構築しています。また、動画編集ツールのAdobe Premiere Proが先日公開された『シン・エヴァンゲリオン劇場版』の制作現場で使われるなど、さまざまなクリエイティブシーンで当社の技術が使われています。

柴山：ウェルスナビ株式会社 代表取締役CEOの柴山と申します。ウェルスナビは、日本の働く世代の皆さまが、豊かな老後を実現するために必要な資産形成を支援する、自動でお任せの資産運用サービスを提供中です。この事業を立ち上げた理由は、日米の金融格差にあります。米国人である妻の両親と日本人である私の両親は、年齢も学歴もそう変わらないのに老後の資産に約10倍の差がありました。「長期・積立・分散」の資産運用をしていたかどうかで金融格差がついたことを知り、日本の働く世代が世界水準の資産運用を手軽に行えるサービスを作りたいと考えました。

ウェルスナビでは、5つの質問に答えていただくだけで運用プランが提案され、自動的に資産運用が行われます。海外の富裕層が当たり前に使っているような「長期・積立・分散」の資産運用を、すべてオンラインかつお任せで実現できることになります。

2016年7月にサービスを始め、現在約3,800億円の資産をお預かりし、その半分を大手金融機関や事業会社などの提携パートナー経由でご利用いただいています。20万人超のお客様のうち20代～50代が90%以上を占めています。日々サービスを改善しながら、働く世代の豊かさの実現に向けて取り組んでいるところです。

坂本：ニューズピックスの坂本と申します。私は、学生時にユーザベースでインターンを始め、NewsPicksの立ち上げに関わって現在に至ります。ユーザベースのミッションは「経済情報で、世界を変える」です。現在、7つの事業があり、その中で私はスマートフォンをベースにした経済ニュースメディアのNewsPicksを管轄しています。売上は約59億円で、グループ最大の事業となっています。

NewsPicksのサービスには3種類のコンテンツがあります。一つは経済メディアのコンテンツをキュレーションして配信するもの。二つ目は独自のコンテンツ配信で、海外にも拠点を作り、グローバルな記事を作っています。三つ目はプロピッカーの有識者コメントを掛け合わせたものです。この三つを掛け合わせて、経済メディアを変えていこうとしています。我々のユーザーは、45歳以下のスマホ世代のユーザーがメインで、若い世代のビジネスパーソンが最初に見てくれるサービスになれるように取り組んでいます。

中山：マクアケ代表の中山と申します。マクアケは、もともとサイバーエージェントグループの社内ベンチャーとして2013年に立ち上がった企業です。世の中は、大規模な資本で、大規模な流通に乗るようなものしか生まれてこない傾向があります。今後、持続可能な経済を作っていく必要があり、多様な消費の時代になる中で、モノやサービスを違う形で生み出していかないと、豊かな生活が難しくなるのでは、という想いで本事業を始めました。

社名と同じ名称で応援購入サービスのプラットフォームを運営しており、デビュー前の新商品や新サービスを先行販売できる仕組みとなっています。この四半期で約1,800件がマクアケからデビューし、約1,000万人のユニークユーザーが応援購入しています。新商品等のデビュー前のフェーズというのは全くデジタル化されておらず、卸業との交渉やオフライン展示会でのやりとりなど、アナログなものが多くあります。そこを1次流通前の「0次流通」と表現し、デビュー市場の最大マーケットプレイスになろうと考えています。

従来の商流から外れたお蔵入り商品は山ほどあり、そういう商品こそ趣味嗜好が多様な「Society5.0」の時代で、人生を豊かにするものになります。「生まれるべき、広がるべき、残るべきもの」がマクアケで次々とデビューしています。パナソニックのロボットから、大阪の老舗中小企業のブラシまで、企業規模に関わらず多岐に利用でき、消費者がワクワクするものが生まれています。

野内：本題に入る前に、まずは「Society5.0」について整理してみました。サイバーとフィジカルの融合が「Society5.0」と言われていますが、私の理解では「デジタルデータ」が中心となる社会であると考えています。デジタルデータが中心になると、データドリブンに直結します。そしてサービスが民主化され、普及しやすくなり、結果的に顧客中心の、個のエンパワーメントが実現します。

実は続きがあり、データを持つほど情報の非対称性がなくなると考えています。資本主義からデジタルデータ主義に変わり、As a Service化し、最後は限界費用ゼロ社会に至るとされる流れの中で、国が「Society5.0」を掲げ、デジタルシフトやDXに舵を切っています。ご登壇者のビジネスモデルもそれぞれDX化されていますし、さらにデータドリブン、ビジョンドリブン、個のエンパワーメントという点にも共通点があると考えています。

野内：さて、本日のテーマは「個のエンパワーメント」です。まずは私のほうで整理しましたので、あとで各社の皆さまに補足のコメントをいただきたいと思います。アドビさんは、いろいろなサービスを展開されている中で、個のエンパワーメントという点では、誰でも簡単にクラウドでサービスを使え、クリエイターになれる。まさに本日の「個のエンパワーメント」というテーマど真ん中の企業だと思います。

次にウェルスナビさんです。シンプルにいうと、ウェルスナビさんがされていることは過去、個人の方にはできなかったことです。これまで投資家がやっていたことを、データとAI、プラットフォームの力で、誰でも簡単にスマホで資産形成できるようになったという点で革命的です。

ニューズピックスさんは、一言でいうとSNSでもブログでもニュースサイトでもない新種のメディアです。ネットワークの外部性、スケールフリーネットワークが効いています。プロピッカーがムーブメントを起こし、経済コンテンツが増え、皆が学び、また投稿するという、デジタルビジネスの理想形です。個のエンパワーメントも最初から意図していたのか、それとも結果的に個が勝手にエンパワーメントされていったのかを伺いたいですね。

マクアケは、「応援購入」という言葉が最高にビジネスとマッチしていますね。実際にはクラウド上でユーザーにお金が集まってくる仕組みなので、ビジネスモデル上はクラウドファンディングにも関わらず、この「応援購入」というキーワードにより、個が製品の製造を支え、それが個の達成感や貢献欲を満たしていますね。

中山：これまでは、個の買いたい意思がないがしろにされてきたと考えています。「想いを込めた買い物」という切り口、顧客になるという意思表示によって、生み出されるものを決めていく。だからこそ、「クラウドファンディング」ではなく「応援購入」であるという、概念のピボットが起きました。

野内：モノを買いたいという想いも変化していますよね。社会はAs a Service化し、所有から利用へという変化もあります。するとモノを買わずとも、応援できるという方向性もあるのではないでしょうか。作る・買うという一次的な話ではなく、どんどんAs a Service化していくと、ビジネスがすごく広がっていきます。そういう活動がデジタル社会で自由に繰り広げられ、マクアケさんのように、モノを作って買ってもらうだけではない発展系もあるのではと思っています。

中山：とにかく従来は大量生産・大量消費で、作る商品は全国の店に置く必要があり、商流としては大変だったと思います。いきなり大量生産が可能なのは少数派ですし、在庫はセールで売らなければいけないので非合理的でした。ご質問に戻ると、モノでなくても、サービスチケットを提供するという展開もやっています。また、皆さんは消費力だけでなく、多様な能力を持っているので、例えばアドビ製品を使えるデザイナーなら、その商品に賛同するからチラシを作る、Webが重いのでプログラミングするといったスキルを投入することも可能だと思います。

野内：さらに皆さまにご質問ですが、 「Society5.0」の実現によって、各社、サービスをどうアップデートされていくのでしょうか？

中山：僕らが考える「Society5.0」は、法人も個人も価値観が多様になり、それこそメディアの情報も千差万別で、趣味嗜好や価値観に従ってリソースが投入しやすくなっていく社会です。持て余しているリソースを、自分が賛同する他のサービスやモノに投入しやすくすることも僕らのミッションですから、そういう進化を遂げたいと思っています。

秋田：まずアドビには、日本にR&D（研究開発）チームがいて、お客様の声を常に聞きながら恒常的に製品やサービスのアップデートをしています。また、現在はコロナ禍ということで約462万人ものフリーランスとして働く方がいらっしゃるといいますし、一方では企業が社員に副業を推奨する傾向もあるため、当社のアプリを使いこなせるようなデジタルスキルへのニーズが非常に高まっていると感じます。

最近は、特に動画編集への関心が高いようです。非対面のオンライン商談もプレゼンも自社サイトも、リッチにするなら動画が必要なので、動画を撮って編集するというスキルセットをブラッシュアップしたい個人が増えています。そのような世の中の変化による、個人や企業のニーズを機敏に汲み取り、エンパワーメントにつながるサービスを意識してきました。コロナ禍で変化が加速度的に進む世の中ですので、そのニーズに応えられる製品やサービスを迅速にご提供したいと思っています。

野内：いまの2社の話を伺っていると、個だけなくて、法人も含め、それぞれをしっかりとエンパワーしていく社会を目指しているように感じました。ウェルスナビの柴山さんは、「Society5.0」時代にどうサービスをアップデートしていくのでしょうか？

柴山：ウェルスナビはテクノロジーの力を利用して、資産運用を民主化していくということに取り組んでいます。従来、富裕層だけが行っていたような資産運用を、投資の知識や経験、また資産の大小に関わらず、誰もが高水準なサービスで自動運用できるようになります。ただサービスの本質は、自動化というよりは、個に合わせたテーラーメイドのアドバイスにあると思っています。これはまさにAI（人工知能）と親和性が高く、今後は資産運用に限らず、金融全体の民主化にも寄与すると思います。

現時点でもAIを一部活用しています。東大の松尾研究室と行っていた共同研究を基に、定性的な情報やアプリの利用状況、マーケットの影響から、どのお客様が長期投資に挫折しそうかといった状況が見えてきています。お客様が長期投資を継続できるように、一人ひとりの状況に合わせてアドバイスできるようになれば、まさにデータを活用して個が強くサポートされ、エンパワーメントされる方向に進むでしょう。

野内：完全に個別対応で、一人ひとり違ったアドバイスがもらえるようになるのですね。もともと日本人は投資意欲が高い集団ではありませんが、どうやって会員20万人まで達したのでしょうか。ビジョンドリブンでここまで来られたと思うのですが、これは従来誰もやってない、凄いことですよね。

柴山：根本的には、日本社会の構造変化が背景にあります。終身雇用制度では、定年まで勤め上げることが老後に対する最大の備えでした。退職金も年金も受け取れましたから。そうした時代は、働きながら資産を運用する必要はなかったわけです。しかし現在は一人ひとりが自分のキャリアを築いていく時代で、老後への備えを国や会社に頼るのではなく、自分自身で行わなければいけません。

そういう状況の中、友達や家族とのコミュニケーションやショッピングなど生活のあらゆるものがすべてデジタルに移行していることで、デジタルでお任せできるサービスへのニーズが自然と生まれる社会構造に変化してきているように思います。

野内：NewsPicksは、すでにかなりの規模にサービスを拡大しています。どう環境に合わせてアップデートしていくのか、構想を教えて下さい。

坂本：多くのメディアがある中でNewsPicksを立ち上げた際、どんな体験をしたいかという視点で、自分が欲しいものを作ろうとしました。ニュースを単に受け取るのではなく、専門家が「こうだ！」と論争する情報なら見たい。さらに多くのユーザーの日常生活に馴染んだ形で、どういうときに、どういう情報が欲しいか、どうやって届けるか、最初にユーザー目線で設計したことが、NewsPicksが成長したポイントだと思います。

今後のことを見据えると、コンテンツづくりにおいて個人の力がすごく強くなっていくと思います。極論ですが、Clubhouseで話せればNewsPicksの番組に出られなくてもいい、という人もいるかもしれない。記事でも、noteに書ければいい、という人が出てくる可能性がある。そう考えると、NewsPicksで発信するからこそ、さらにエンパワーメントが得られるという事実を明確に作っていきたいですね。

実際に、プロピッカーの中には、他メディアから取材が増えただけでなく、ヘッドハントの相談がすごく増えたという話もあるそうです。しかし、我々はそれらの影響を可視化できておらず、個別に起こっているという状況です。こういったエンパワーメントを意図的に作っていきたい。発信者のメリットを明らかにして、個人とメディアがもっと対等にWin-Winの関係になる必要があると思っていますし、そういうプラットフォームに進化させていきたいと考えています。

野内：面白いですね。最後に、マクアケさんが次に何を仕掛けていくのか、可能な範囲でお聞かせいただけますでしょうか。

中山：埋もれているモノ、お蔵入りしているモノの価値は結構あると思っています。またデータを別の切り口で使うことによって、さらに価値が生まれることも見えてきました。たとえば前者の例では、大企業の研究技術の情報があります。僕らは「Makuake Incubation Studio」という組織で、キヤノンさんやJTさんなどの多くの研究を見せてもらっているのですが、こんなにすごい研究技術が企業から生まれる国は他には少ないので、もっと光を当てるべきだと思っています。

さらに、マクアケは世の中にない新商品がデビューしまくる場所なので、次にくる消費者のインサイトやヒントがデータとして蓄積されています。やはり、それらのデータを、研究や技術につなげたいですね。

もう一つ、マクアケには製造業や飲食業など、広い分野の事業者のデータがあります。これらを組み合わせれば何かできそうだとも思っています。つながっているように見えて、実際につながっていない情報やリソースや価値は山ほどあります。ルートを作り、スケールフリーネットワークのように、いろいろなところと一緒につながりたい。隠れたリソースが、どんどんつながる社会の旗振り役を、僕らが担えればと思っています。

野内：すごい大きな構想ですね。まさにサイバーとフィジカルのデータや、データドリブンなモノづくりの面白さを感じます。デジタルだからこそできることですよね。

また、すでに各社にはデータはあり、それをどう活用するかというステージに入っているという印象を受けました。データが増えれば増えるほど、優位性や差別性が出て、よりCXとして良いサービスになっていくと感じています。

野内：最後に「Society5.0」について、こうなったほうがよいという「べき論」を語っていただければと思います。

秋田：そうですね。やはりキモは教育だと思います。アドビの調査では、コロナ禍以降は約8割の高校生が、クリエイティビティ（創造力）が必要と答えています。折しも文部科学省が推進するGIGAスクール構想により一人一台の端末を持つようになってきます。生徒一人一人の創造力をデジタルツールで形にできるようになると、「Society5.0」時代も生き抜けますし、日本の今後の活力につながるでしょう。大人も人生100年時代。新しいデジタルツールを学び、自分の創造力を開放していくと、日本の未来も明るいと思っています。

柴山：「Society5.0」になり、個がエンパワーメントされることで、世の中は一旦カオスになるでしょう。活版印刷で誰もが聖書を読めるようになった時代、アメリカの独立戦争やフランス革命で民主主義が生まれた時代など、一人ひとりが知識や政治力、経済力を手に入れると、必ず社会全体が混沌とし、そういう中から新しい未来を描く人たちが現れ、世界が変わっていくものです。そのカオスを乗り越えていく個人の勇気と、社会全体としてのセーフティーネットが必要とされると考えています。

坂本：変わるべきことが二つあると思います。一つ目は、まさにカオスの中で人材や知識の流動性を上げることです。いろいろな会社で働き、副業にも取り組んで、その経験を各人が持ち寄り、世の中を変えていくことが必要だと考えています。NewsPicksも多様な人の知見を集め、多くのニュースを読み解いていますが、もっと活性化すべきです。二つ目は、カオスを楽しむことです。変化の分だけチャンスがあるので、そこにワクワクする若い世代が、面白い世の中に変えたいという気概を持つことがすごく重要だと思います。

中山：逆張りになるかもしれませんが、「変わらないで続けてきた価値」もあり、それらが多くのテクノロジーの結合で、新たな価値に変わっていくと考えています。デジタルだけでは培えないスキルは山ほどあるし、日の目を見ず、スポットを当てづらいところに山ほど価値が眠っています。「Society5.0」の時代は、多様な価値がそれぞれの価値を伴って具現化されていく、そんな社会になると思うと、やり続けたいことは、形を変えてでもやり切ってほしいと強く思います。