経営・戦略

劇的な変革を遂げたオルビスが、デジタルシフトで見据える未来とは?

デジタルシフトの波があらゆる業種に変革を促している中、これまで培ってきたビジネスの常識に囚われ、思うように変化を遂げられない日本企業は少なくない。1987年というバブルの絶頂時に創業した化粧品ブランド「オルビス」も、この15年間は利益がほぼ横ばいという状況にあった。
そんな同社を劇的に変えたのが、2018年1月にオルビス(株)の代表取締役社長に就任した小林琢磨氏だ。小林氏の就任から短期間でオルビスは組織改革を行い、数々のヒット商品も生み出すことに成功した。現在はデジタルシフトの時代に対応すべく、さらなる改革も進めているという。

いったい、なぜオルビスは変わることができたのか。また、小林氏はオルビスを変えるために、どんなことをしてきたのか。立教大学ビジネススクール教授の田中道昭氏との対談で語っていただいた。

■オルビス創業の原点は「業界の変革者」

田中:まず始めに小林社長の事業に対する哲学・こだわり・想いについて教えていただけますか。

小林:ありがとうございます。まずはオルビスのルーツからご説明します。オルビスが創業したバブル期というのは、化粧品も華美で高価なものが好まれていました。そんなときにポーラ化粧品からのベンチャー企業として誕生したオルビスは、まったく新しいビジネスの方向性を打ち出しました。オイルカットや簡易包装、そして通信販売という引き算の発想を化粧品ビジネスにもたらしたのです。

「バブルは終わらない。化粧品はもっと豪華なものが支持される」と誰もが信じていた時代に、「美容にとって本当に必要なものは何か」という本質的なところに目を向けて、新しい価値を提案したのがオルビスでした。そのブランドの哲学が持つ価値は、時代を超えても変わらないと考えています。だから私は就任後、このオルビスの原点を大事にしながら、それをお届けするための手段にはタブーを設けず、さまざまな改革を行うということをしてきました。

田中:経営者が改革を行う際、会社のどこにフォーカスしていくかは、その人によって違いがあります。小林社長がまず“オルビスの原点”に注目された理由とは?

小林:個人的なところで言うと、メジャーなものに対して、オルタナティブな提案をしているものが好きというのがあります。私は“リベラル“と表現していますが、世の中の王道とは違った価値を提案するものを、カルチャーでもビジネスでも応援したくなるんです。

田中:安定よりも変革を促すものに惹かれる、と。

小林:そうかもしれません。私は31歳で「ディセンシア」という敏感肌用の化粧品ブランドを経営することになりました。そのときに120人くらいの敏感肌の女性にインタビューしたんですね。そこでわかったのは、ほとんどの女性が「敏感肌だから敏感肌用の商品を仕方なく使っている」ということでした。メーカーの側も敏感肌を治療補助の対象と捉え、商品を医薬品のようなコンセプトで売っていたんです。

しかし本来、美容品というのは気分を上げるために使われるもの。だから市場の王道に逆らって、ディセンシアでは敏感肌の人もワクワクできるようなものを提供していくことにしました。私がオルビスの社長に就任したのも、お客様に対してオルタナティブな選択肢を提案するというビジネスに惹かれてきたからだと思います。

■「アンチエイジング」ではなく「スマートエイジング」

田中:化粧品市場というのは、「これを使わないとこんなふうになってしまいますよ」と不安を煽るようなアプローチをする商品が多いですが、オルビスは一貫して「ここちを美しく」というポジティブな提案をしています。それを象徴するキーワードが、「アンチエイジング(加齢に抗う)」ならぬ「スマートエイジング(自分らしく年を重ねる)」だと思います。どうしてこのキーワードを掲げているのでしょうか?

小林:オルビスの原点は美容業界に対するオルタナティブな提案にある。それを今の時代でやるとしたら、どういうものがあるだろうかと考えたときに、「アンチエイジング」という概念への疑問が浮かんできました。今までの美容業界は「女性は若く見えるほうが美しい」という文化を作ってしまった。そこに息苦しさを感じている女性は少なくないと思うんです。だからオルビスでは、そうした強迫概念からの解放を目指すべく、「スマートエイジング」という言葉を掲げることにしました。

田中:その発想にはとても共感します。というのも、私自身の問題意識とも重なるところがあるからです。今の企業では、競争を志向する「男性脳」的なリーダーシップだけではなく、共感性の高い「女性脳」的なリーダーシップも求められています。もっとも、私が教えている社会人大学院のゼミで大手出版社の女性編集者の女性が研究しているところによると、女性は年齢を重ねると、自己重要感が低くなってしまう(自分に自信が持てなくなる)ケースが多いそうなんですね。それに対して、小林社長の「あなたらしくいればいい」というメッセージは女性の自己重要感を応援していこうという思いを感じます。そのうえでお聞きしたいのですが、女性の自己重要感を高めるためには、どんなことが必要なんでしょうか?

小林:ひとつの価値観を押し付けないことだと考えています。だから、アンチエイジングを否定したいわけではないんですよ。「シワができたらイヤだな」と思うのは女性として当たり前のこと。私だってイヤですから(笑)。オルビスで提案したいのは、「高価な化粧品でシワを消すことよりも、そこにストレスを感じない過ごし方をしたほうが心地よくないですか?」ということ。

つまり、シワに対処する化粧品ではなく、肌が本来持つ美しさを引き出すような商品の提案です。他人と比較させて、「シワを消しましょう!」と訴えるのではなく、ひとりひとりが加齢を受け入れて、そのときの自分らしい美しさを発揮できるようになるためのサポートをする。そのためにもデジタルの活用は欠かせないでしょう。

■オルビスが掲げるミッションは「3つの解放」

田中:デジタルの活用によって、オルビスの事業のどういった部分をアップデートされていこうとしているのでしょうか?

小林:心地よさですね。私はオルビスのミッションとして、「3つの解放」を掲げています。強迫概念からの解放、比較からの解放。そして、これはいつも「ひとつだけレイヤーが違う」とツッコまれますが、販売促進からの解放です。やっぱり我々のビジネスは、ダイレクトメールやメルマガで「今ならキャンペーンでお得です!」と積極的にアプローチすることが中心なんです。しかし、お客様目線に立ったとき、これはコミュニケーションのやり方として心地よいとは言えないですよね。そこから解放することができたら、もっとお客様とのつながりを深めていくことができると考えています。

田中:私はカスタマーエクスペリエンスを「顧客に〇〇していることを感じさせない」くらい快適な経験価値を提供していくことであると考えています。この〇〇にはそれぞれの仕事が入ります。たとえば、優れたカスタマーエクスペリエンスを実現できている銀行とは、顧客に銀行取引していると感じさせないくらい心地よい体験を提供する銀行ということです。販売促進からの解放という言葉には、デジタルの活用によって、そこを目指していきたいという意味も込められているのでしょうか?

小林:そうです。そのためにも、サービスのパーソナライゼーション化を進めていきたいと思っています。

田中:具体的に想定されているものはありますか?

小林:人間の肌組織のポテンシャルを引き出し、その人らしい美しさを実現するためのサポートをすることが、スマートエイジングの目的です。だから、たとえば今後テクノロジーが発達していけば、お客様の肌の状態が将来どうなっていくのか詳細に予測できるようになるでしょう。あるいは、人間はストレスが表情に出ますから、日々鏡に映った表情の変化から、そのときのお客様の状態に適した商品を提案できるスマートミラーも誕生するかもしれません。

そういう新しいテクノロジーをいち早くキャッチアップしていくことが、「今お得だから買ってください」に依存するのではない、もっと長い将来を見据えたパートナー関係をお客様と築くことにつながっていくはずです。

■デジタルシフトでパーソナライゼーションを進める

田中:そのひとつとして、「パーソナルカラー診断」ができるアプリをリリースされてますよね。これはユーザーのひとりひとりに合ったパーソナルカラーを分析してくれるだけでなく、その診断結果に応じたメイクのアドバイスも行ってくれるものです。これは今まで店頭の熟練スタッフが対面でやっていたことをAIの画像解析技術によって再現したものとうかがっています。このように今まで人が提供していたサービスをAIに置き換えていくといったことも進めていくのでしょうか?

小林:まず前提として、もはや今の時代はオフラインとオンラインをいかにつなげるかという発想が古くなって、そもそもすべてがデジタルでつながっていく時代になりましたよね。

田中:中国はすでにそうなっていますが、日本でもデジタルのインフラが生活を覆っていることが当たり前になり、そこにオフラインとオンラインの両方が乗っかっているという状況になるでしょう。

小林:そうなると、今度は逆にタンジブルなもの(実体があるもの)の価値が上がっていくと思うんです。しかし、それが対面でしか提供できないままでは届けられる範囲が限られてしまう。オルビスで言えば、めちゃくちゃすごい店頭スタッフの方が提供するものと同じ質のサービスを、もっと多くのお客様に体験してもらいたい。そうすることでお客様のライフタイムバリューの向上に貢献できるはずです。

それでやったことのひとつが、カリスマ的な現場トレーナーの方に店舗からICT事業部へと異動してもらったことです。本人も「販売しかやったことがないのにいいんですか!?」と驚かれていましたが、この異動には、その方が提供している価値をデジタルのコンテンツに入れ、たくさんのお客様にお届けたかったという意図があります。アプリの「パーソナルカラー診断」も、そうして実現できたものでした。

田中:なるほど。これはデジタルのコミュニケーションでも変わらないことだと思うのですが、顧客がどういう営業パーソンだったらまた会いたいと思うのかということを調査したデータがあります。そこで出てきた答えはとてもシンプルなもので、「自分のことをよくわかってくれる人」でした。AIをパーソナライゼーションに活用していくことは、その意味ですごく効果的だと思います。

■未来のオルビスは「化粧品会社」ではなくなる?

田中:こうした新しい施策を行っていくために、オルビスの組織に対しては、どのような変革を起こしてこられましたか?

小林:レイヤーがいくつかありますが、まずは組織のカタチを変えました。もともとオルビスは通信販売と店舗の事業部が完全に分かれていたんです。でも、今のお客様は通販でサンプルを取り寄せ、店舗でカウンセリングをしてもらい、帰りの電車の中でスマホで購入するといったことを当たり前に行います。それなのに社内組織がチャネルごとに分かれていたら、お客様の変化に対応できません。だから、そこは最初に着手しました。

もうひとつ、これはビジョン策定にあたって行ったことですが、中期経営計画を作るときに、30歳前後の社員だけでプロジェクトチームを組んだんですね。やはり従来と同じ進め方では、「営業利益率はこれくらいを目指しましょう」ということになりがちです。このチームでは10年、20年先を見据えて、我々の本質的な価値とは何かを議論したかったので、異例の組み方をしたんです。実際、「スマートエイジング」や「ここちを美しく」といったメッセージは、ここで生まれましたのですが、その分、社内からのハレーションは大きかったですね。

田中:会社の未来は若手が担うものですから、小林社長としては、そういう人たちにこそ会社のビジョンを議論してもらいたかったという思いもあった?

小林:それはあります。ただ、よく誤解されるのですが、別に若い人を優遇したかったわけではないんです。むしろ、年齢はどうでもいいと思っています。今のような変化の時代に大切なことは未来志向でオープンマインドであることです。だから、本来はその2つを兼ねそなえた方であれば、さまざまな経験が背景にあるので、年齢が上の人のほうが優れた提言ができるはずなんです。

田中:まさにそう思います。エイジングによって自己重要感が下がってしまうということを話しましたが、人は年齢を重ねるごとに失うものはあるけど、得るものだってたくさんあるのだと思っています。エイジングにはそういう積み重ねていく価値もあるんだってことに気付いてもらうことが、自己重要感を高めることにつながると思っています。
小林:本当は会社の未来なんて、新入社員から定年間近の社員まで混ざって議論するのが一番いいんですよ。

田中:それが本当のダイバーシティですよね。しかし、お話をうかがって、小林社長がやられていることには非常に一貫性があると感じました。商品に対する考え方からビジョンの策定にいたるまで、多様性の価値を伝えることで一貫している。「あなたらしくいればいい」という価値を伝えることができるものであれば、もはや事業ドメインも化粧品の販売に限定する必要がないのではないでしょうか。その可能性は考えてらっしゃいますか?

小林:全然あります。「事業ドメインはスマートエイジング」というのはいいですね。

田中:オルビスのミッションが「あなたらしい美しさの実現をサポートする」ということにあるので、そのための手段は化粧品だけでなく、ヘルスケアやライフスタイルなども視野に入ってくるでしょう。

小林:だから、そうした可能性も見据えていくためにも、オルビスを異分子を排除しようとしない、未来志向でオープンマインドな人にあふれた組織にしていきたいですね。