マーケティング

コメ兵がいち早くオムニチャネル化を実現できた理由

ブランドリユース業界の大手「コメ兵」。実は同社は、2000年代の初頭からデジタル対応に取り組み、ECサイトにオウンドメディアの活用、社内にチャットツールの導入、そして現在は真贋判定にAIの導入を発表するなど、業界の中でデジタルシフトをいち早く進めてきた。
コメ兵のデジタルシフト成功の秘訣とは、また企業がデジタルシフトを行う際に意識すべき点は何なのかを、同社の執行役員マーケティング統括部長である、藤原義昭氏に伺った。

■「ネットで商品を見た」というお客様の登場

――藤原さんはコメ兵が2000年からEC事業を始める際に、自分がやると真っ先に手をあげ、その後も積極的にデジタルシフトを進めてきたとうかがっています。コメ兵のデジタルシフトは、どのように進んできたのでしょうか?

まず前提として、私はデジタルシフトは、手段でしかないと思っています。「デジタルシフトしよう」と思ってすることではない。うちはBtoC企業なので、デジタルの取り組みを始めたとき、重要視したのは2つの点です。ひとつはお客様に対して、どうやってデジタルでコミュニケーションするか。もうひとつは、社内のデジタル対応をいかに行っていくか。これはスタッフの教育ですね。

私の場合、その両方に携わっています。まず、最初にお客様とのコミュニケーションについてお話しましょう。

弊社は2000年にEC事業に参入しました。まだ「ネット通販」と呼ばれていた頃です。その頃の社内は事業部制になっていまして、ジュエリー、ブランドバック、洋服、時計……と扱う商材ごとに事業部が分かれていました。当時の私はジュエリー事業部にいましたから、まずジュエリーのECを担当しました。それでジュエリーのECサイトができると、ほかの事業部でも同じトンマナでサイトを作っていきました。

ただ、うちはブランドリユースの会社ですから、ジュエリーだと高いものになると、1千万円くらいするわけですよ。最初はそういう高価な商品をいかにECで売るかってことを考えていたんですけど、やっぱり難しいわけです。それであれこれ悩んでいるうちに、店舗を訪れたお客様から、「ネットで商品を見たんだけど」という声が出始めました。

当時はまだスマートフォンの登場前だったので、PCでうちのサイトを見たお客様が、商品のページをプリントアウトして来店するようになったんですね。リユースは中古品なので、商品自体は同じでも一品一品状態が違います。だから当然の消費者心理として、いきなりECでポチッと購入するのではなく、実物を確かめてから買いたい。そういうニーズがお客様にあることがわかったので、「この商品をお店で見られます」という“予約”みたいな機能をサイトに組み入れました。そうすると、ECサイトで直接購入しなくても、その“予約”の利用はものすごくありました。

つまり、私たちがデジタル対応を始める前から、お客様はすでにデジタル化していたわけです。弊社がデジタルシフトを進めていったのは、お客様のほうが先にデジタル化していたので、そのニーズにいかに追いつくかということを考えた結果なんです。

■評価と予算の仕組みによって社内のデジタルシフトを推進

――大きな戦略のもとでも変化というより、消費者の変化に追いつこうとしてきた結果、デジタルシフトが進んだ、と?

いつの時代もお客様のほうが企業の先を行っているのだと思います。そこで次に社内のデジタル化です。弊社は2012年頃に、事業部制の組織から、機能制の組織に変わっていきました。どういうことかというと、それまで取り扱う商材ごとに事業部が分かれていたのを、仕入れ、メンテナンス、販売というバリューチェーンの中での機能ごとに部署を分けていったんです。

我々が通常の小売業と違うのは、商品が1点ものなので、EC在庫、店舗在庫という考え方がない。物流センターに入った商品は、基本的に店舗に出しています。だから、ECサイトでも店舗の商品を併売するというかたちをとっていました。

ただ、ここで問題になるのが在庫管理です。ECサイトでも店舗でも同じ商品を売っているので、店舗で売り切れたのに、それがサイトに反映されてなかったらお客様はがっかりする。だから事業部ごとにバラバラだったサイトもひとつにまとめて、店舗とECの部隊が連動する仕組みを社内に作る必要がありました。

――小売業におけるデジタルシフトの例としてよくあげられる“オムニチャネル戦略”の実現ですね。

しかし、サイトを統合しても、社員の気持ちはひとつじゃないんです。店舗のスタッフは店舗の売り上げを上げたいし、ECサイトの担当スタッフはECの売り上げを上げたい。バラバラです。でもお客様には、そんなことは関係ない。店舗でもECでも同じブランド体験をしてもらうことがオムニチャネル化なのであれば、そこをひとつにしていかなければなりません。その作業は今でも日々取り組んでいます。

――その気持をひとつにするために、藤原さんが取り組んでいることは?

評価の仕組みを変えることです。お客様の行動には、スマホで商品を見てお店で買うとか、お店で見た商品をネットで買うとか、いろんなパターンがあります。そうやって自由にデジタルとリアルをお客様が行き来するようになったので、「どこで買ったか」でスタッフの評価を決めるのは難しい。だから、ECで売れても、その在庫を持っている店舗も評価されるし、ECで予約して店舗で購入した場合でも、ECの人も評価されるように変えました。

それから予算ですね。年間の予算のうち、店舗だけでは達成できない部分を作るようにしています。そうすることで自然と協力して頑張るようになる。一緒に頑張った結果、どちらの評価も上がるという仕組みを作らないと対立構造ができてしまうのです。

■あえてわかりやすいフレーズを掲げる

――そういった連携を推進していく過程で、感情的な反発はなかったのですか? 「うちのほうが売り上げに貢献しているはずだ!」とか。

もちろん、それぞれ感情はあります。だから、いかに意思統一していくかということが大切なんです。「流行り言葉で商売をするな」とはよく言いますけど、我々はある時期から意識的に、プロジェクトも立ち上げ、「コメ兵はオムニチャネル化を推進します」と社内外に向けて言うようにしたんですよ。

先ほども言ったように、実態としては、オムニチャネル化をしようと思って始めたしたわけではありません。お客様のニーズに追いつくために、結果としてオムニチャネル化されたというのが本当のところです。でも、あえて“オムニチャネル”という象徴的なキーワードを示すことで、スタッフも進むべき方向がわかるわけですよ。しかも、その方針に沿って頑張ったらちゃんと評価として返ってくるので、「この方向で間違ってないんだ」という納得感のあるストーリーになる。

――感情的な反発を乗り越えて社内を一体化するために、みんなが共通して目指すべきゴールを指し示したということですね。そういうツールの活用だけじゃない、デジタルマーケティングをいかに社内に実装していくかというキモの部分までコメ兵が実践できているのは、なぜなのでしょう?

でも、BtoC企業ってみんなそうだと思います。お客様が先に進んでいるという状況があって、「こんなこともできないの?」と言われたら単純に悔しいじゃないですか。だから、やるやらないは問題じゃなくて、いかにやるかってことが問題になる。そのために頭を悩ませてきた結果だと思いますよ。
後編はこちら

人気記事

Facebookも注目の「メタバース」とは何か? スマホ向けメタバース「REALITY」のDJ RIO氏に聞く

Facebookも注目の「メタバース」とは何か? スマホ向けメタバース「REALITY」のDJ RIO氏に聞く

Facebookが社名を変更し、中核事業に据えるほど力を入れる「メタバース」。2021年8月にはグリー株式会社が、今後2~3年で100億円規模の事業投資を行い、グローバルで数億ユーザーを目指すと発表しましたが、その中核を担うのが、グリー株式会社の子会社であり、これまでバーチャルライブ配信アプリを手がけてきたREALITY株式会社です。今回は、そんな同社の代表を務めるDJ RIO氏にインタビュー。そもそもメタバースとは何なのか。なぜこんなにも注目が集まっているのか。メタバースは、世界のあり方をどのように変えるのか。メタバース初心者のビジネスパーソンには必読のインタビューです。

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

テクノロジーの力で子育てを変えていく。そんなミッションを掲げ、泣き声診断アプリや赤ちゃん向けスマートベッドライトなど、画期的なプロダクトを世に送り出してきたファーストアセント社。「CES2021 Innovation Awards」を受賞するなど、世界的に注目を集めるベビーテック企業である同社の強さの秘密とは。服部 伴之代表にお話を伺いました。

評価額4.5兆円の最強ユニコーン企業Canvaが目指す、デザインの民主化

評価額4.5兆円の最強ユニコーン企業Canvaが目指す、デザインの民主化

Webサイトやポスターの制作から、プレゼン資料やSNS投稿画像の作成まで、私たちの身の周りはさまざまなクリエイティブであふれるようになりました。デザインはもはや、クリエイターの域に留まらず、あらゆる人にとってごく日常的なものになりつつあります。 こうした世界の実現を加速させている企業が、オーストラリア発のスタートアップ「Canva(キャンバ)」。この企業がいま、 “世界でもっとも評価される未上場企業” “世界最速で成長を遂げる企業”との称号のもと、方々から熱視線を受けています。 同社は2013年の創業以来、ブラウザベースのデザインプラットフォームを運営。デバイスを選ばない簡便性、直感的な操作性、そして豊富なテンプレート数を呼び水にユーザー数を伸ばし続け、いまや月間7,500万人(2021年4月現在)のアクティブユーザーを有するまでに。なお、日本では2017年よりサービスをスタートしています。

100人100通りの働き方を実現するには「自立と議論」が必須。サイボウズ社長 青野慶久氏と立教大学ビジネススクール田中道昭教授が考える多様性の時代【前編】

100人100通りの働き方を実現するには「自立と議論」が必須。サイボウズ社長 青野慶久氏と立教大学ビジネススクール田中道昭教授が考える多様性の時代【前編】

勤務場所も労働時間もすべて社員の裁量に任せ、副業も可能。サイボウズは100人100通りの働き方を実現するべく、率先して働き方改革に取り組んでいます。コロナ前よりリモートワークを実施していたことでも知られ、現在の出社率はわずか10数%ほど。しかし、その自由な働き方は責任と表裏一体であることも事実です。サイボウズ株式会社の代表取締役社長を務める青野 慶久氏が考える多様性や自由と責任について、立教大学ビジネススクール田中道昭教授がお話を伺います。

デジタル時代に銀行はどう生き残るのか【みんなの銀行 横田氏×GMOあおぞらネット銀行  金子氏】

デジタル時代に銀行はどう生き残るのか【みんなの銀行 横田氏×GMOあおぞらネット銀行 金子氏】

金融再編、異業種からの金融業参入、DX加速――。銀行を取り巻く環境は、目まぐるしさを増すばかりです。この変化の激しさは、おおよそ150年前、日本に銀行が生まれて以来の大きなうねりとも言えるでしょう。金融業界にもグローバルの視点が欠かせなくなったいま、日本の銀行がさらなる飛躍と進化を遂げていくためには、どのような心構えで臨む必要があるのでしょうか。 今回、ふくおかフィナンシャルグループ傘下であり、日本初のデジタルバンクとして2021年5月にサービスをスタートした、株式会社みんなの銀行 取締役頭取である横田 浩二氏と、「No.1テクノロジーバンク」を標ぼうし、既存銀行にはない革新的なサービスを矢継ぎ早に生み出し続けている、GMOあおぞらネット銀行株式会社 代表取締役会長 金子 岳人氏の対談が実現。長い歴史とドメスティックな環境で閉ざされてきた日本の銀行に風穴を開けようとするお二人に、未来型の銀行について語っていただきました。

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

国内でMaaS(Mobility as a Service)実証が活発化している。新たな交通社会を見据え、既存の交通サービスの在り方を見直す変革の時期を迎えているのだ。 交通社会は今後どのように変わっていくのか。MaaSの基礎知識について解説した上で、海外のMaaSに関する事例を参照し、その変化の方向性を探っていこう。

【Netflix徹底解剖】Netflix4.0、世界最先端のDX戦略を追う

【Netflix徹底解剖】Netflix4.0、世界最先端のDX戦略を追う

全世界での有料会員数が2億人を突破。飛ぶ鳥を落とす勢いで快進撃を続ける企業、Netflix。現在の利用者の中には、彼らの事業が店舗を持たないDVDオンライン郵送サービスからスタートしたことを知らない人もいるかもしれません。1997年、小さなスタートアップ企業として創業したNetflixはその後、DVDレンタルのサブスクリプション、動画ストリーミング配信のサブスクリプション、そして動画オリジナルコンテンツの配信と、デジタルを基盤に着実にビジネスを変革し、今や皆さんご存知の通り、デジタルコンテンツプラットフォームの王者へと成長を遂げています。今回の「世界最先端のデジタルシフト戦略」vol.4では、そのビジネストランスフォーメーションの変遷を立教大学ビジネススクール 田中道昭教授に徹底解剖していただきます。小さなスタートアップ企業であったNetflixがいかに王者となれたのか。その変革の奥にある秘訣とは。DXに取り組む日本企業も見習うべき一貫した姿勢に迫ります。

コロナ禍でラジオが復権!? 民放ラジオ業界70年の歴史を塗り替えたradiko(ラジコ)の「共存共栄型 DX」とは

コロナ禍でラジオが復権!? 民放ラジオ業界70年の歴史を塗り替えたradiko(ラジコ)の「共存共栄型 DX」とは

Clubhouseをはじめ、新勢力が次々と参入し、拡大を見せる音声コンテンツ市場。その中で、民放開始から70年の歴史に「大変革」を巻き起こしているのが“ラジオ”です。放送エリアの壁を取り払う、リアルタイムでなくても番組を聴けるようにするといった機能で、ラジオをデジタル時代に即したサービスに生まれ変わらせたのは、PCやスマートフォンなどで番組を配信する『radiko(ラジコ)』。今回は、株式会社radiko 代表取締役社長の青木 貴博氏に、現在までのデジタルシフトの歩みと将来の展望について、お話を伺いました。

デジタル戦略で生まれ変わるカインズ。ホームセンターからIT小売企業への変遷の軌跡【前編】

デジタル戦略で生まれ変わるカインズ。ホームセンターからIT小売企業への変遷の軌跡【前編】

生産労働人口の減少を受け、日本企業はいよいよ生き残りをかけたデジタル化に取り組まなければいけないと言われるフェーズに入ってきました。とはいえ、それができている企業とそうでない企業との差が激しくなっているのも現状です。 そんななか、ホームセンター大手カインズでは、40年かけて積み重ねてきたホームセンターとしてのあり方を見直し、IT小売企業として生まれ変わろうとしています。カインズでデジタル戦略本部長を務め、戦略の指揮をとる池照 直樹氏に、同社のデジタル戦略についてお話を伺いました。 前編は、カインズがどのようにしてデジタル化を実現させていったのか、具体的な取り組みを交えてお届けします。

Googleやビル・ゲイツも出資する“代替肉”スタートアップ「インポッシブル・フーズ」〜海外ユニコーンウォッチ#2〜

Googleやビル・ゲイツも出資する“代替肉”スタートアップ「インポッシブル・フーズ」〜海外ユニコーンウォッチ#2〜

「ユニコーン企業」ーー企業価値の評価額が10億ドル以上で設立10年以内の非上場企業を、伝説の一角獣になぞらえてそう呼ぶ。該当する企業は、ユニコーンほどに珍しいという意味だ。かつてのfacebookやTwitter、現在ではUberがその代表と言われている。この連載では、そんな海外のユニコーン企業の動向をお届けする。今回は欧米を中心に注目されている「代替肉」を扱う「インポッシブル・フーズ」を紹介する。

Googleやビル・ゲイツも出資する“代替肉”スタートアップ「インポッシブル・フーズ」〜海外ユニコーンウォッチ#2〜

Googleやビル・ゲイツも出資する“代替肉”スタートアップ「インポッシブル・フーズ」〜海外ユニコーンウォッチ#2〜

「ユニコーン企業」ーー企業価値の評価額が10億ドル以上で設立10年以内の非上場企業を、伝説の一角獣になぞらえてそう呼ぶ。該当する企業は、ユニコーンほどに珍しいという意味だ。かつてのfacebookやTwitter、現在ではUberがその代表と言われている。この連載では、そんな海外のユニコーン企業の動向をお届けする。今回は欧米を中心に注目されている「代替肉」を扱う「インポッシブル・フーズ」を紹介する。

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

テクノロジーの力で子育てを変えていく。そんなミッションを掲げ、泣き声診断アプリや赤ちゃん向けスマートベッドライトなど、画期的なプロダクトを世に送り出してきたファーストアセント社。「CES2021 Innovation Awards」を受賞するなど、世界的に注目を集めるベビーテック企業である同社の強さの秘密とは。服部 伴之代表にお話を伺いました。

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

国内でMaaS(Mobility as a Service)実証が活発化している。新たな交通社会を見据え、既存の交通サービスの在り方を見直す変革の時期を迎えているのだ。 交通社会は今後どのように変わっていくのか。MaaSの基礎知識について解説した上で、海外のMaaSに関する事例を参照し、その変化の方向性を探っていこう。

デジタル戦略で生まれ変わるカインズ。ホームセンターからIT小売企業への変遷の軌跡【前編】

デジタル戦略で生まれ変わるカインズ。ホームセンターからIT小売企業への変遷の軌跡【前編】

生産労働人口の減少を受け、日本企業はいよいよ生き残りをかけたデジタル化に取り組まなければいけないと言われるフェーズに入ってきました。とはいえ、それができている企業とそうでない企業との差が激しくなっているのも現状です。 そんななか、ホームセンター大手カインズでは、40年かけて積み重ねてきたホームセンターとしてのあり方を見直し、IT小売企業として生まれ変わろうとしています。カインズでデジタル戦略本部長を務め、戦略の指揮をとる池照 直樹氏に、同社のデジタル戦略についてお話を伺いました。 前編は、カインズがどのようにしてデジタル化を実現させていったのか、具体的な取り組みを交えてお届けします。