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「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは #02

『東洋経済オンライン』『NewsPicks』の編集長を歴任し、現在は株式会社NewsPicks 取締役、NewsPicks Studios CEOを務める佐々木紀彦氏。経済誌の記者を振り出しに、編集者、映像クリエイター、経営者と進化し続ける佐々木氏は、これからのメディアと広告をどう見据えているのだろう。佐々木氏のこれまでのキャリアと思考をもとに、同氏が徹底的にこだわるコンテンツの考えかたをつまびらかにするとともに、組織の文化や人の魅力づくり、リーダーシップ論にも切り込んでいく本企画。全3回にわたり、立教大学ビジネススクール 田中道昭教授との対談形式でお届けする。

二回目の今回は、佐々木氏が提唱する、編集思考の四つのステップを話題の中心にしながら、同氏の核心に田中氏が深く迫る形で論が展開された。

*本稿は対談の要旨です。実際の対談内容は動画をご覧ください。

「メディアと広告の未来」~NewsPicksのデジタルシフト。その次に来るものとは #02

『経済』というジャンルがもたらす、ビジネスの大きなメリットとは

田中 ここからはNewsPicksをもっと深掘りしていきます。NewsPicksを深堀りしていくために最適な本が、佐々木さんが執筆された『異質なモノをかけ合わせ、新たなビジネスを生み出す 編集思考』という本ですね。佐々木さんの編集思考は、「セレクト(選ぶ)」「コネクト(つなげる)」「プロモート(届ける)」「エンゲージ(深める)」の四つ。これらは、NewsPicksを分析するのにぴったりだし、いろんな新規事業を創るうえでも使えるフレームワークだと思います。まずはNewsPicksを深堀りするために、佐々木さん独自の編集思考の4つのプロセスでお伺いしていきたいと思います。まず「セレクト」というところでは、NewsPicksは何にこだわったのでしょうか。

佐々木 NewsPicksがまずこだわったのは「経済」ですね。「経済」というポテンシャルのあるニッチをセレクトしたことには、重要な意味があります。NewsPicksの親会社であるUZABASEは、「経済情報で、世界を変える」をミッションに掲げており、プロピッカーに依頼するにあたっても、専門性がある、エッジが立っている、さらには新しい時代を創ろうという意欲がある、そんな前向きな人たちをセレクトしていったことはすごく大きいと思いますね。
先日、私が尊敬する方に「NewsPicksは単なるメディアではなくチケットみたいだよね」と。下剋上というと言葉は悪いんですが、「成功に近づける空間、新しい時代の一員になれる場所。そういう雰囲気を提供しているんじゃないの」と言われ、非常にうれしい気持ちになりました。NewsPicksには、確かにそういうところがあるなあ、と。

田中 何かを創っていきたい、変えていきたい、トランスフォーメーションしていきたい。NewsPicksは、そんな意欲を持った人が集うコミュニティですもんね。
ちなみに、経済をセレクトした背景には何があるんですか。

佐々木 経済に一番のポテンシャルを感じているからです。世界中のメディアを有料課金数ランキングで並べると、半数は経済メディアなんですよ。『フィナンシャル・タイムズ』『ウォール・ストリート・ジャーナル』、国内だと『日経新聞』『NewsPicks』などが上位を占めています。リーマンショック以降、経済情報への興味が世界中で高まっています。経済情報への世界的なニーズが膨れ上がっている、そんなマクロ環境も大きいでしょう。
そして、経済情報はBtoBでも売れますよね。お金を払ってくださるユーザーがいることは、広告収入一本足打法にならずにビジネスができるというメリットも非常にあります。

また、ビジネスとは関係ないんですが、やっぱり経済が社会を変えると思っているんです。経済でいろんな人々の知識であるとかをアップデートしていくと、日本も変わるし、世界もいい方向へ変えられるんじゃないかなという想いもあります。

田中 ご著書には、「サブスクリプションサービスの一番なじむコンテンツが経済だった」ともあります。ここは最初から企図した部分ですか。

佐々木 そうですね。ただ、サブスクリプションサービスかつBtoBの経済メディアは、珍しい業態では無いんですよ。最も成功したのは、『ブルームバーグ』ですが、彼らはニュースを配信するとともに、法人向けに金融プラットフォームを提供しています。これは、最高のサブスクリプションサービスです。

田中 経済やビジネスの情報は、どの企業も事業を行ううえで非常に重要だから価格への感応度が低い。そこがサブスクリプションサービスに合うということでしょう。
ところで、オンラインメディアをサブスクリプション化するうえで難しい点はどこだと考えますか。

佐々木 重要なのは、ユーザーはファクトではなく、インサイトに課金するということです。速報性のあるニュースは他社でも続々と配信されるので、課金する人はなかなかいません。新聞が苦戦している理由もここにあります。もう一つは、書く人の顔が見えるかどうか。インサイト溢れる長めの記事を書ける、個として立っている筆者が多くいる空間でないことには、なかなか厳しいでしょう。

田中 私もNewsPicks Studioの番組『NEXT』に出演するときはもちろん、本を書くとき、オンラインメディアに寄稿するときにもこだわっているのは、まさに企業の戦略、つまりインサイトの部分です。
2017年に『アマゾンが描く2022年の世界』(PHPビジネス新書)を出したときも、競合本が追随してきてもいいように準備しましたし、PHP研究所社の担当者とともに3年、5年経っても古くないものを書くことにこだわりました。結果、現在までに14刷され、いまだ読まれています。これは本のなかに、ファクトだけではないインサイトがあるからですよね。戦略や組織を分析し洞察した内容になっているので、古くはならない。さらにはヒト、ジェフ・ベゾスの持つ世界観や価値観にもこだわって言及しています。ここは佐々木さんもコンテンツをつくるうえで重視されているところでしょう。『NEXT』ではスタッフの方含めてこだわっているところですよね、私自身も出演していてそこがすごくマッチしていると感じます。ニュースよりもインサイト、コトよりもヒト、そしてエッジが立っていること。有料課金できるか否かの分岐点は、インサイトの部分まで情報をしっかり集められているかどうかが大きいと言えそうです。

リアルとの融合で、広く、深く、つながる

佐々木 続いて「コネクト」ですが、ここは先ほども申し上げたとおり、マルチメディアでつなげていくところです。テキストと動画がつながったり、それらがイベントとつながったり。横でつなぐメディアが意外に少ないなか、ここを実現できている点は、大きな強みです。
あと今後の「コネクト」で大事なことは、エスタブリッシュメントな人や新しい考え方をする意欲のある人をうまくコネクトして、新しいものを生み出す触媒になれるかどうかが一番大事だと思っています。先ほど「下剋上」と言いましたが、誰かを倒して勝ち進む時代はまもなく終わります。次は「コネクト」。日本、そして世界をつなぐほうに価値を移さないことには飽きられてしまうし、社会的意義も失ってしまう。そんな危機感を強く持っています。

田中 そういう意味では、「コネクト」は、編集思考のなかでも一番の爆発力をもたらしそうですね。
次世代自動車産業を表すCASEのCもコネクティビティですし、トヨタ自動車が今年のCES2020で「コネクティッド・シティ」プロジェクトを発表したように、いま、自動車や街がいろいろなものとつながろうとしています。佐々木さんは、今後さらにどんなところへつなげていきたいとお考えですか。

佐々木 一つは、リアルと融合すること。これは、NewsPicksの今後のフェーズと言えるでしょう。デジタルだけでは狭い。本当の意味での広がりや深いつながりは生まれませんから。

田中 デジタルネイティブの会社がリアルシフトしてくるともはや他はかなわないということをアリババで目の当たりにしました。NewsPicksには、既にリアルのコミュニティやアカデミーがありますよね。さらに何をなさろうと?

佐々木 メディアは、人の情報を変え、せいぜい知識を変えるところまでが限界。行動まではなかなか変えられません。行動まで変えられるようなことを仕掛けたい。そして、新しい事業や思想、アイデア、そしてコンテンツなど何かを創りだそうと行動を起こしている人たち、大企業の新規事業もそうですし、起業家もそうですし、そうした“創りだす人”を増やし、その人たちを応援し、プロデュースするなど、行動までしている人たちのサポートがしたいと思っています。

田中 一言で表すと、「インスパイア」「エンパワーメント」「鼓舞する」。そういう意味になると思うんですが、これらはデジタルとの融合だから強力だろうし、直接介入するから強力なんでしょう。リアルによって、より行動変容をもたらせるポイントはどこですか。

佐々木 やっぱり情熱が伝わることと議論の質が深まることではないでしょうか。
社内でチャットツールを使っていても思うのですが、デジタルコミュニケーションだけでは良いアイデアはなかなか生まれません。必要なのは、こうやって対面で「ああでもない、こうでもない」って話したりする、いわゆる“ホンダ流ワイガヤ”。これは今の時代でも非常に有効だと思うんですね。リモートワークとかも働きやすさという点では必要ですし、やってもいいとは思うのですが、それに浸ると逆にイノベーションが生まれなくなると思っています。東京は、狭いエリアに多くの人が働いているので、会おうと思えばすぐに会える。だったら、もっと会って徹底的に話し合ったり考え抜いたりするほうが、日本は絶対におもしろくなる。良い商品やプロダクトも生まれると思います。

田中 リアルであることによって、関係性の深みや質を高められるということですね。

佐々木 その人の本音や真実が伝わりやすい部分もあると思います。動画もそれに近いですよね。テキストは格好悪いことを言った人を、格好良いことを言ったように装うことができるので、意外とその人の真実が見えません。こういうのは動画のほうが伝わるし、会うともっと伝わる。そんなリアルを伝えたい思いがあります。今回、デジタルシフトがテーマですが、私は基本超アナログ人間なんです。

田中 デジタルを使うのは目的ではなく、手段ですよね。私もこのメディアと連動してリアルではデジタルシフトアカデミーというプロジェクトをやらせてもらっているんですが、そこでどんな話をしているかというと、デジタルシフトの目的はその会社の事業の本質をいかに進化させるのか、変革を思考できるかだということです。そう考えると、佐々木さんのリアルとの融合は、非常におもしろい話だと思っています。

思想家のように考えつくった世界観を大事にする

田中 3つ目のプロセス「プロモート」についても聞かせてください。

佐々木 今までどのニュースが大事なのかの判断基準はメディアが持っていましたが、NewsPicksはそれを完全に開放し、ユーザー自身がおもしろいと思うニュースをピックし、プロモートできるようにしたところがユニークだったと思っています。

田中 アルゴリズムでのセレクトだけじゃなく、人の手でのセレクトも融合しているところはこだわりですよね。

佐々木 そうですね。そうすることでフィルターバブルも防ぎながら欲しいニュースが届くという最適なバランスを作りたいという想いがあります。

田中 NewsPicksは、ピッカーがコメントを加えられるようになっていますが、それらに対し、他のユーザーがコメントを付けることはできないようになっています。この世界観もこだわりですよね。

佐々木 そうですね。あまりいさかいが起こらないようにしています。
プロモートで大事なのは、どういう世界をどう作りたいのかという想いの部分です。いわば、コンセプトを買ってもらうものなので思想家のようにしっかり考え、デザインやサービスを含めて、いかにそういった空間を作るのかの手腕やセンスがすごく大事になっています。

「さよなら、おっさん」が、NewsPicksにもたらしたものとは

田中 いま、思想の話が出たので伺いますが、もう2年前になりますかね、「さよなら、おっさん」。日本経済新聞に全面広告を打たれましたが、賛否両論を起こしました。これは企図していたんですか。

佐々木 ええ。賛成反対どちらもあっていいと思っていました。
私たちは、おっさんが悪いと思っているのではなく、古くて変わらない、多様性を排除して新しいものに適応したくない、そんなマインドセット自体を、おっさんと定義したんです。そこからさよならして、新しい人材になろうという問いかけだったのですが……まあ、かなり怒られましたね。

田中 そのときに届いた批判意見のなかで、佐々木さんに刺さったコメントってありました?

佐々木 「おっさん的な人を排除するような言い方は良くない」と。いま、世界的に中年男性の孤独が問題になっています。たとえ、「おっさん=年齢とは関係ない」と定義したとしても、ある意味、一番苦しんでいる年代かもしれない人たちに、さらに追い打ちをかけるのは冷たすぎるのでは、という意見は分かる部分がありました。イギリスでは孤独担当大臣ができていますよね。中年男性世代がいままで培ってきた素晴らしいものを、若い人や女性と上手く融合していくとか、より輝かせていくような視点や工夫ができるくらい器が大きくなれれば、NewsPicksはもっと伸びると思いました。まだ器が小さいなと反省しましたね。

田中 先ほどおっしゃっていたとおり、リアルと融合することで行動を変えたい、インスパイアしたいわけですから、おっさん的なものとさよならするのではなく、脚光を浴びていない人たちや、輝ききれていない部分を引き出しインスパイアしていくほうに向かっていく、ということですね。

佐々木 ええ。そこで1月29日からシーズン4がスタートしている、ライブ動画番組『WEEKLY OCHIAI』は、ゲストも観客も女性を多くして、毎回、ダイアローグすることにしたんですよ。

田中 『NEXT』の収録のときに、女性ゲストから「オーディエンスが男性ばっかり」って、つっこまれることがありますよね。

佐々木 NewsPicksは、新しい世界像を打ち出すメディアのはずなのに、実際は無意識のうちに男性ばかりが集まっている。スタートアップコミュニティ自体がそうですね。ここを変えていかないと。ゴールドマンサックスは、「女性取締役が一人もいない会社のIPOは手がけない」と明言しています。そういう時代の流れにあるので、これからは活躍する女性をプロデュースしていく手腕がないとダメですよね。私自身も反省しています。

田中 我々男性にも、ジェンダーとしての女性を増やしたい、女性の意見をもっと聞きたい、という思いは確実にあるし、男性自身もまた、女性脳的な発想を意識することが必要ですよね。

NewsPicksの存在そのもので、ユーザーとの関係を深めたい

田中 さて、最後の「エンゲージ」は、相当こだわっている部分だと思うのですが。

佐々木 これはサブスクリプションモデルだからこそ、エンゲージが大事になるという考えかたです。雑誌や本を一度買ってもらって終わりではなく、どう改善してユーザーと関係を深めていくのか。そういう意味でリアルなコミュニケーションは大事ですし、今後、メディアにとって一番の鍵になると思います。

田中 サブスクリプションサービスとしての、NewsPicksが伸びている最大の秘訣は何ですか。

佐々木 いまは、コンテンツドリブンですね。ただ、これではエンゲージとして弱いですね。他にもっと良いコンテンツができたら、さよならされる関係なので。「どうしてもNewsPicksを応援したい」「コミュニティとしてのNewsPicksを大事にしたい」。そんな理由が欲しいところです。まだ弱いですね。イギリスの新聞メディア『ガーディアン』は、「我々のジャーナリズムを守るためにお金を払ってください」とユーザーに訴求してお金を集めています。ユーザーにもまた、ガーディアンがあるほうが良い世の中になると信じてもらえている。この関係は非常に良いですよね。

田中 関係性ができているからサブスクライブしているのであって、定額制だとかそういった点ではないということですね。良質なコンテンツはさることながら、関係性やコミュニティの存在もまたサービスを伸ばす大きな要素です。サブスクリプションの本質は、顧客との継続的かつ親密な関係性ですからね。

NewsPicks Studioのカルチャー「フラットに明るく本音で議論する」チーム作り

田中 さて、エンゲージの話が出てきましたので、ここからはNewsPicks Studioのカルチャーについてもお伺いします。カルチャーを浸透させていく。ここも佐々木さんの相当こだわりの部分だと思うのですが。

佐々木 動画はチームプレーなんですよね。私は活字の世界で十数年生きてきて、究極一人でできてしまうんです。なのでチームのこととかそこまで考えてこなかった。ですが、映像はチームが強固であればあるほど良いものになることが目に見えているので、スポーツチームのような動き方を強調しています。そして個々人の成績よりもチームや番組として、どう良い成績を出すかにこだわっています。
もう一つは、年齢関係なくかつ社外の方を含め、みんながフラットに本音で議論できる文化づくりには気を配っていますね。私は鋭いコメントもバンバンしますが、そればかりだとみんなが警戒感を持ってしまうので、できるだけ明るい雰囲気をつくる。お菓子を差し入れたり、どう笑いを取るかを考えたり。作る人たちが楽しめばコンテンツもおのずと良いものになりますから。

田中 そのカルチャーは、どのようにして気付かれたのですか。自己成長された結果なのか、もともと本質としてお持ちのものなのか、どちらでしょう。

佐々木 取り組みながら気付いた部分は大きいです。活字時代の自分を変えなければいけない、と。リアルな場で人に会うことを意識的に増やしているのも、その一つです。チームを大事にすることを前よりも意識していますね。まだまだ修行中で、反省することばかりですが。。。

田中 いろいろな番組でご一緒していて思うのは、佐々木さんはゼロイチのときはご自身が先頭を切って進まれますが、立ち上げ後はスタッフの方に任せていらっしゃる。同じMCをするにしても番組によってキャラクターを変えている。その姿勢は、相当見事だと思っています。

佐々木 人をどう活かすか、という編集脳になっていますね。記者のときはどちらかというと自分が書きたいことを書くので、結構エゴイスティックになるんですが、いまは人の良いところを探して、どうそこを伸ばすのかという発想をしています。

田中 自己成長は、経験や努力によって得られる。佐々木さんのそれらは、まさにグロースマインドセットの現れですね。
佐々木紀彦(Norihiko Sasaki)
NewsPicks Studios CEO/NewsPicks取締役(新規事業担当)
1979年福岡生まれ。慶應義塾大学総合政策学部卒業、スタンフォード大学大学院で修士号取得(国際政治経済専攻)。東洋経済新報社で自動車、IT業界を担当後、「東洋経済オンライン」編集長に就任。2014年、NewsPicksに移籍し、初代編集長に。2018年、映像コンテンツのプロデュースを手掛けるNewsPicks Studiosを電通との合弁で設立。最新著書に『編集思考』。ほかに『米国製エリートは本当にすごいのか?』『5年後、メディアは稼げるか』『日本3.0』『ポスト平成のキャリア戦略』(塩野誠氏との共著)がある。
田中道昭(Michiaki Tanaka)
立教大学ビジネススクール(大学院ビジネスデザイン研究科)教授。株式会社マージングポイント代表取締役社長。「大学教授×上場企業取締役×経営コンサルタント」という独自の立ち位置から書籍・新聞・雑誌・オンラインメディア等でデジタルシフトについての発信も使命感をもって行っている。ストラテジー&マーケティング及びリーダーシップ&ミッションマネジメントを専門としている。デジタルシフトについてオプトホールディング及び同グループ企業の戦略アドバイザーを務め、すでに複数の重要プロジェクトを推進している。主な著書に、『GAFA×BATH 米中メガテックの競争戦略』(日本経済新聞出版社)、『アマゾン銀行が誕生する日 2025年の次世代金融シナリオ』(日経BP社)、『2022年の次世代自動車産業』『アマゾンが描く2022年の世界』(ともにPHPビジネス新書)『「ミッション」は武器になる』(NHK出版新書)、『ミッションの経営学』(すばる舎リンケージ)、共著に『あしたの履歴書』(ダイヤモンド社)など。

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