【中国デジタル企業最前線】中国デジタル巨人に学ぶ、事業変革のススメ後編 -アリババ・テンセント-
コロナ禍以降、日本企業のデジタライゼーションは大きく進みました。ところがDXの本質でもある、事業変革の成功事例はまだまだほとんど見当たらないのが実情です。そんな日本企業を尻目に、大胆なデジタルシフトを進めているのが中国企業。中国版GAFAと言われている「BAT」や「TMD」※をはじめとし、すでに大きな成功を収めた企業も、その地位に甘んずることなく、常に新たな戦略を仕掛けています。そんな中国企業の最新動向から、DXのヒントを探っていく本連載。今回は、バイトダンス、バイドゥ、アリババ、テンセントの取り組みを前後編でご紹介します。
※BAT：B=Baidu、A=Alibaba、T=Tencent
TMD：T=Toutiao（Bytedance）、M=Meituan、D=DiDi
※BAT：B=Baidu、A=Alibaba、T=Tencent
TMD：T=Toutiao（Bytedance）、M=Meituan、D=DiDi
ざっくりまとめ
- 中国のEC市場はほとんど飽和状態。そこで最大手のアリババは脱ECを急ぐ。
- アリババクラウドを成長のエンジンに、新小売・新製造領域へも注力。
- テンセントはソーシャルゲームへの社会的批判の高まりを受け、より社会貢献度の高い領域へ事業シフト。
- アリババと同様にクラウドサービスに力を入れることで、各産業のDXに貢献。
約9億人のユーザーを抱えるアリババの苦境。脱ECの事業戦略とは
中国当局が独占禁止法の取締りを強化した2021年上半期。多くのインターネット企業が行政処罰を受けましたが、なかでもアリババは182億2,800万元（約3,000億円）という最も厳しい罰金を科されました。
アリババを取り巻く厳しい状況はこれだけではありません。JD（京東）、PDD（拼多多）の猛追に加え、EC市場の競争はさらに激化。TikTok（抖音）、Kwai（快手）、RED（小紅書）といったSNSプラットフォーマーも、そのユーザー数を活かしてEC事業への参入を進めています。なかでもアリババの経営陣に衝撃を与えたのはPDDの年間アクティブユーザー数が7.88億人を超え（2020年末時点）、アリババ傘下のTaobao（淘寶）を初めて上回ったことでしょう。
実際に、2021年Q2の財務諸表を見てみると、売上こそ2,057.4億元（約3.5兆円）と、前年同期比で34%の増加があるものの、純利益は前年同期比8.7%減少の434.4億元（約7,400億円）に留まっています。もちろんこれは前述の罰金の影響があってのものですが、それを差し引いてもアリババの成長収益は鈍化していると言わざるをえません。
こうした状況は、EC事業に依存してきたアリババのビジネスモデルの行き詰まりを示していると考えることもできるでしょう。アリババのEC事業ドメインのユーザー数はすでに9億人を超えており、この数は中国において一定以上の購買力を有するユーザーのほぼすべてに相当します。つまり、中国国内市場においては、これ以上の新規ユーザー開拓がほとんど見込めないのです。
もちろん国内市場が飽和したとしても、EC事業全体の成長が止まったわけではありません。実際にアリババの海外ユーザーは2021年Q2だけで2,500万人も増加し、越境EC及びグローバル小売事業の売上は108億元（約1,833億円）と前年同期比54%増という高い成長性を示しています。ほかにも最大の強敵であるPDDが得意とする低価格帯商品にターゲットを絞った新アプリ「淘宝特価版」をローンチするなど、EC市場でも攻勢を続けています。しかし、今後より注目すべきなのは、アリババが進める「脱EC」の新規事業戦略でしょう。
アリババを取り巻く厳しい状況はこれだけではありません。JD（京東）、PDD（拼多多）の猛追に加え、EC市場の競争はさらに激化。TikTok（抖音）、Kwai（快手）、RED（小紅書）といったSNSプラットフォーマーも、そのユーザー数を活かしてEC事業への参入を進めています。なかでもアリババの経営陣に衝撃を与えたのはPDDの年間アクティブユーザー数が7.88億人を超え（2020年末時点）、アリババ傘下のTaobao（淘寶）を初めて上回ったことでしょう。
実際に、2021年Q2の財務諸表を見てみると、売上こそ2,057.4億元（約3.5兆円）と、前年同期比で34%の増加があるものの、純利益は前年同期比8.7%減少の434.4億元（約7,400億円）に留まっています。もちろんこれは前述の罰金の影響があってのものですが、それを差し引いてもアリババの成長収益は鈍化していると言わざるをえません。
こうした状況は、EC事業に依存してきたアリババのビジネスモデルの行き詰まりを示していると考えることもできるでしょう。アリババのEC事業ドメインのユーザー数はすでに9億人を超えており、この数は中国において一定以上の購買力を有するユーザーのほぼすべてに相当します。つまり、中国国内市場においては、これ以上の新規ユーザー開拓がほとんど見込めないのです。
もちろん国内市場が飽和したとしても、EC事業全体の成長が止まったわけではありません。実際にアリババの海外ユーザーは2021年Q2だけで2,500万人も増加し、越境EC及びグローバル小売事業の売上は108億元（約1,833億円）と前年同期比54%増という高い成長性を示しています。ほかにも最大の強敵であるPDDが得意とする低価格帯商品にターゲットを絞った新アプリ「淘宝特価版」をローンチするなど、EC市場でも攻勢を続けています。しかし、今後より注目すべきなのは、アリババが進める「脱EC」の新規事業戦略でしょう。
クラウドサービスを第二の成長エンジンに、新小売・新製造も大きく躍進
「脱EC」の流れを牽引し、アリババの「第二の成長エンジン」と呼ばれているのがクラウド事業です。近年、中国の大手IT企業各社がクラウド事業に参入していますが、中国国内市場においてはアリババクラウドがシェアトップの座を守り続けています。ちなみに中国版Slackとして話題のリモートワークツール「DingTalk（钉钉）」もアリババクラウド傘下のアプリ。アリババクラウドがアリババグループが展開するすべてのサービスの技術的基盤になっていることも大きなポイントでしょう。このあたりは、AmazonのAWSとも非常によく似た構造です。
創業者であるジャック・マー氏が提唱した「新小売」「新製造」という新たな事業領域の台頭も見逃せません。
新小売領域では2017年に中国の大手ハイパーマーケットチェーン、サンアートを買収。2021年Q2にはオフライン店舗が235件を突破し、オンライン注文オーダー数も28%増と順調に成長しています。さらに傘下のオンラインフードデリバリーEle.me（餓了麼）や物流子会社Cainiao（菜鸟网络）の物流網を活用し、リアル店舗からのオンデマンドデリバリーの提供もスタート。リアルとオンラインを融合させた、新たなリテールモデルの構築を着々と進めています。
新製造領域では、「No.1重点プロジェクト」と位置づけられたスマート製造プラットフォーム「犀牛智造」において、新たな動きがありました。TaobaoとTmall（天猫）において、サプライチェーン上の課題を抱えるアパレル事業者との共同経営に乗り出したのです。より具体的にはアリババが所有する膨大な消費者データを、アリババクラウドの計算アルゴリズムが可視化することで、よりユーザーのニーズにマッチした新製品を開発。リアルタイムでの販売シミュレーションや需給管理のデジタル化によって販促計画の精度向上にも取り組みました。結果として多くのブランドにおいてサプライチェーンの効率化を実現しています。
また、従来の伝統的な生産モデルの型を破り、100個からの小ロット発注に対応。最短納期は7日で、売れ行きに合わせた追加発注が可能な生産体制を実現し、在庫リスクを軽減しています。このような非常に魅力的なプラットフォームを用意し、アリババがブランドと一緒に経営する関係を構築したことで、あるアパレルブランドはTシャツカテゴリで前年同期比700%の売上を達成したと言われています。アリババ側の報酬もレベニューシェアを採用しているため、ブランドにとってもアリババにとってもWin-Winで理想的な協業モデルだと言えるでしょう。
創業者であるジャック・マー氏が提唱した「新小売」「新製造」という新たな事業領域の台頭も見逃せません。
新小売領域では2017年に中国の大手ハイパーマーケットチェーン、サンアートを買収。2021年Q2にはオフライン店舗が235件を突破し、オンライン注文オーダー数も28%増と順調に成長しています。さらに傘下のオンラインフードデリバリーEle.me（餓了麼）や物流子会社Cainiao（菜鸟网络）の物流網を活用し、リアル店舗からのオンデマンドデリバリーの提供もスタート。リアルとオンラインを融合させた、新たなリテールモデルの構築を着々と進めています。
新製造領域では、「No.1重点プロジェクト」と位置づけられたスマート製造プラットフォーム「犀牛智造」において、新たな動きがありました。TaobaoとTmall（天猫）において、サプライチェーン上の課題を抱えるアパレル事業者との共同経営に乗り出したのです。より具体的にはアリババが所有する膨大な消費者データを、アリババクラウドの計算アルゴリズムが可視化することで、よりユーザーのニーズにマッチした新製品を開発。リアルタイムでの販売シミュレーションや需給管理のデジタル化によって販促計画の精度向上にも取り組みました。結果として多くのブランドにおいてサプライチェーンの効率化を実現しています。
また、従来の伝統的な生産モデルの型を破り、100個からの小ロット発注に対応。最短納期は7日で、売れ行きに合わせた追加発注が可能な生産体制を実現し、在庫リスクを軽減しています。このような非常に魅力的なプラットフォームを用意し、アリババがブランドと一緒に経営する関係を構築したことで、あるアパレルブランドはTシャツカテゴリで前年同期比700%の売上を達成したと言われています。アリババ側の報酬もレベニューシェアを採用しているため、ブランドにとってもアリババにとってもWin-Winで理想的な協業モデルだと言えるでしょう。
ゲームは精神的アヘン——。批判に晒されるテンセントの打ち手は？
ゲーム事業を収益の軸に、BATの一角として成長を続けてきたテンセントも、大きな事業転換を迫られています。背景にあるのは、やはり中国当局の国家政策です。習近平政権はここ数年、「共同富裕」をスローガンに掲げ、貧富の格差解消へと乗り出しました。そうした流れをうけて富裕層側である巨大IT企業には、ただ利益を上げるだけではなく、それをしっかりと社会貢献につなげていくことが求められるようになってきています。バイドゥがAI領域で事業を加速し、次世代型モビリティやバイオコンピューティングなどへの応用を進めていたり、アリババが新小売や新製造を通じて、既存の産業をエンパワーメントしたりする理由の一つに、こうした社会的な背景があります。
特に、テンセントの成長を支えてきたソーシャルゲーム事業は、中国では一般的に社会貢献度が高いと見なされていません。それどころか未成年者に「課金」を促すソーシャルゲームは、中国メディアが「精神的アヘン」と称するなど、厳しい批判に晒されています。もはやゲーム事業は、彼らの成長エンジンではなく、ボトルネックになりつつあるのです。
そこでテンセントが2021年に立ち上げたのが、「持続可能な社会価値創新プロジェクト」です。基礎科学、カーボンニュートラル、教育、農村再生、養老（介護）、公益事業、FEW（Food, Energy and Water）といった幅広い分野の研究開発に、1,000億元（約1.7兆円）の資金を投入することを発表しています。この巨額の投資が示すのは、テンセントにとって自社の「成長」はもはや第一のKPIではなくなったということです。事業転換を通じて、いかに自社の「社会価値」を高めていくかが、彼らにとって最優先の課題となっているのです。
特に、テンセントの成長を支えてきたソーシャルゲーム事業は、中国では一般的に社会貢献度が高いと見なされていません。それどころか未成年者に「課金」を促すソーシャルゲームは、中国メディアが「精神的アヘン」と称するなど、厳しい批判に晒されています。もはやゲーム事業は、彼らの成長エンジンではなく、ボトルネックになりつつあるのです。
そこでテンセントが2021年に立ち上げたのが、「持続可能な社会価値創新プロジェクト」です。基礎科学、カーボンニュートラル、教育、農村再生、養老（介護）、公益事業、FEW（Food, Energy and Water）といった幅広い分野の研究開発に、1,000億元（約1.7兆円）の資金を投入することを発表しています。この巨額の投資が示すのは、テンセントにとって自社の「成長」はもはや第一のKPIではなくなったということです。事業転換を通じて、いかに自社の「社会価値」を高めていくかが、彼らにとって最優先の課題となっているのです。
飲食業を中心に、DXをサポートすることで「社会価値」のある企業へ
テンセントは、コンシューマー向けサービスのBtoB化にも積極的に取り組んでいます。決算報告書には、同社が提供するクラウドサービス「テンセントクラウド」を用いたPaaS及びSaaSツールによって、公共サービスや伝統産業のDXをサポートしていくという方針が明記されています。これまで音声や動画コンテンツを扱う企業から圧倒的な支持を集めてきたテンセントクラウドですが、近年ではセキュリティーやAI、データ分析などの事業を展開する企業への導入も進んでいます。今後はさらにWeChat（微信）やQQといった同社のメッセンジャーツールや、SaaSツールとの連携を強化していくことで、社会全体の生産性向上に貢献するサービスを目指していこうという姿勢が伺えます。
アリババに対抗して、新小売・新消費領域へも重点的な投資を進めています。JD、Meituan（美団）、DiDi（滴滴出行）など、著名企業の筆頭株主であることに加え、2021年には新小売・新消費領域だけで130億元（約2,210億円）以上を出資。特にフォーカスしているのが、ペット、飲食、二次元（マンガやアニメなど）関連製品といったカテゴリで、なかでも飲食業界の「新消費」の開拓に最も注力しているように見えます。
実際に、チーズティー発祥の店として日本でも話題になったHEYTEA（喜茶）に、33.08億元（約563億円）を追加投資。カナダのコーヒー＆ドーナツチェーン「Tim Hortons」にも出資し、中国進出を支える有力なパートナーとなっています。ほかにも新興のコーヒーブランド「Manner Coffee」に出資するなど、急速にリアルな飲食店との提携を進めているテンセント。今後は同社が傘下に抱える中国最大手のフードデリバリープラットフォーム「Meituan」とのコラボレーションも視野に、飲食業界のDXを強力にリードしていくことが予想されます。
アリババに対抗して、新小売・新消費領域へも重点的な投資を進めています。JD、Meituan（美団）、DiDi（滴滴出行）など、著名企業の筆頭株主であることに加え、2021年には新小売・新消費領域だけで130億元（約2,210億円）以上を出資。特にフォーカスしているのが、ペット、飲食、二次元（マンガやアニメなど）関連製品といったカテゴリで、なかでも飲食業界の「新消費」の開拓に最も注力しているように見えます。
実際に、チーズティー発祥の店として日本でも話題になったHEYTEA（喜茶）に、33.08億元（約563億円）を追加投資。カナダのコーヒー＆ドーナツチェーン「Tim Hortons」にも出資し、中国進出を支える有力なパートナーとなっています。ほかにも新興のコーヒーブランド「Manner Coffee」に出資するなど、急速にリアルな飲食店との提携を進めているテンセント。今後は同社が傘下に抱える中国最大手のフードデリバリープラットフォーム「Meituan」とのコラボレーションも視野に、飲食業界のDXを強力にリードしていくことが予想されます。
正しい「恐れ」こそが、事業変革を加速する
ここまで前後編に渡ってバイトダンス、バイドゥ、アリババ、テンセントの事業変革の取り組みをご紹介してきました。四社に共通しているのは、外部環境の変化に柔軟に対応し、新たな事業領域へと積極的に参入していることでしょう。対して日本企業はどうでしょうか。ソフトバンクなど一部の例外を除いて、大胆な事業変革に取り組んでいる企業は、まだまだ少ないように見受けられます。
中国の経営者たちが好んで使うフレーズに「长江后浪推前浪、前浪被拍死在沙滩上」というものがあります。直訳すれば「長江では後ろの波が前の波を押し上げていく、前の波は砂浜に打ち上げられてそのまま死んでしまうことを恐れている」といったところでしょうか。一度は大きな成功を収めた大企業（前の波）も、これくらいの危機感を持って事業変革に取り組んでいる。つまり、現状維持が後退を意味することを理解し、スタートアップ（後ろの波）の躍進に追い抜かれないために、絶えず成長を加速させる姿勢を貫いているのです。今、日本の経営者が中国から学ぶべきことは、「前の波」であることを正しく恐れる、この姿勢なのではないでしょうか。
中国の経営者たちが好んで使うフレーズに「长江后浪推前浪、前浪被拍死在沙滩上」というものがあります。直訳すれば「長江では後ろの波が前の波を押し上げていく、前の波は砂浜に打ち上げられてそのまま死んでしまうことを恐れている」といったところでしょうか。一度は大きな成功を収めた大企業（前の波）も、これくらいの危機感を持って事業変革に取り組んでいる。つまり、現状維持が後退を意味することを理解し、スタートアップ（後ろの波）の躍進に追い抜かれないために、絶えず成長を加速させる姿勢を貫いているのです。今、日本の経営者が中国から学ぶべきことは、「前の波」であることを正しく恐れる、この姿勢なのではないでしょうか。
李 延光（LI YANGUANG）
株式会社デジタルホールディングス 中国事業マネージャー兼グループ経営戦略部事業開発担当
天技营销策划（深圳）有限公司 董事総経理
2004年来日、東京工科大学大学院アントレプレナー専攻修了。IT支援やコンサルティング、越境EC、M&Aなど多岐にわたって従事した後、2011年に株式会社オプト（現デジタルホールディングス）に入社。2014年より中国事業マネージャー兼中国深圳会社董事総経理を務める。日中間の越境ECの立ち上げ、中国政府関係及びテクノロジー大手企業とのアライアンス構築、M&Aマッチング、グループDX新規事業の立ち上げなどを担当。
株式会社デジタルホールディングス 中国事業マネージャー兼グループ経営戦略部事業開発担当
天技营销策划（深圳）有限公司 董事総経理
2004年来日、東京工科大学大学院アントレプレナー専攻修了。IT支援やコンサルティング、越境EC、M&Aなど多岐にわたって従事した後、2011年に株式会社オプト（現デジタルホールディングス）に入社。2014年より中国事業マネージャー兼中国深圳会社董事総経理を務める。日中間の越境ECの立ち上げ、中国政府関係及びテクノロジー大手企業とのアライアンス構築、M&Aマッチング、グループDX新規事業の立ち上げなどを担当。
