マーケティング

デジタルシフト時代の小売りビジネス最前線 #01

国内外の小売業界におけるトレンド、テクノロジー活用事例を、マーケターの伴大二郎氏が解説する。
伴 大二郎 -Daijiro Ban-
株式会社オプト エグゼクティブスペシャリスト パートナー 兼 OMOコンサルティング部 部長
小売業界においてCRMの重要性に着目し、一貫してデータ活用の戦略立案やサービス開発に従事した後、2011年にオプト入社。マーケティングコンサルタントを経て、2015年よりマーケティング事業部部長として事業拡大に向けた組織作りに着手。マーケティングマネジメント部やOMO関連部門等々を立ち上げ、統括しながらエグゼクティブスペシャリストという立場から社内外への発信活動も担務。

■小売業を中心に進むECと店舗のボーダレス化

これからの小売業界はテクノロジーを理解し、ビジネスモデル変革をした企業が制します。今、ITの進化と普及により、OMO(Online Merges with Offline)と言う言葉が現実味を帯び、デジタルで繋がっていない世界は無くなりつつあるのです。そのため、小売業を中心に、関連する全ての業界に変革が起きており、これまでのビジネスモデルは早急な見直しを迫られています。

しかし、その一方で日本のEC化率は未だ10%以下であるというデータがあります。しかも本質的には残りの90%の購買行動にもデジタルの影響は拡大しており、年々その勢いは増しているのです。特に日本は、ECとリアル店舗を分けて考えがちですが、その概念を無くさなければこの変革の時代に顧客の支持を得る事は難しいでしょう。

では、どうしたら良いのか、その答えを鮮明に表しているのがニューリテールです。

誤解のないように説明しますが、ニューリテールとは最新のテクノロジーを使った、Amazon GO(アマゾン ゴー)や盒馬鮮生(フーマー)などの店舗の事ではありません。『事例でわかる新・小売革命』の中で著者である劉潤(リュウ・ルン)氏は、ニューリテールとは『「物」と「人」それをつなぐ「場」の3つで効果的に商品が移動する方法を最適化するメソッドであり進化し続ける物』と説いています。

■「物」×「人」をつなぐ「場」の3つの効果

「物」には「短絡経済」のロジックで中間プロセスを変えて価格や利益を最適化する事、「人」には「売場効率革命」のロジックで売上高 =トラフィック(人流量 )×コンバージョン率 (成約率)×客単価×リピート率を上げる事、そして「場」には「データエンパワーメント」のロジックで オンラインとオフラインを有効活用し「情報流」「金流」「物流」を効率化するという役割があります。
*出典:「事例でわかる 新・小売革命」(劉潤 著)を元に独自作成

*出典:「事例でわかる 新・小売革命」(劉潤 著)を元に独自作成

この定義に則ると、ニューリテールとは近年の小売りの変革を指すだけの言葉ではないのです。

19世紀のニューリテールは、百貨店のSears(シアーズ)など、鉄道の誕生に対応しカタログ通信販売を開始し、自由返品や代金引換のサービスを提供した企業が勝ち組であった。
日本でも主要都市に百貨店が続々とできたとき、そこにある物は良い物と認識され、売れていきました。

2 0世紀のニューリテールには、自動車の普及に対応し、家賃の安い郊外で「エブリデイ ・ロープライス 」の大型スーパーマーケットでワンストップマーケティングを提供した Walmart(ウォルマ ート)があげられるでしょう。その時代のテクノロジーの変化に対応したビジネスモデルを構築した企業が市場を牽引していくことがわかります。

当然、21世紀のニューリテールは、インターネット、モバイル、ビッグデータ 、 SNS、 AIなどのテクノロジーを上手に活用し、ビジネスモデルを変革する企業が勝ち残っていくのです。

■もはや「人の集まる場所=利益の上がる場所」ではない

前置きが長くなりましたが、私は20世紀の小売マンとして、当時のニューリテールであったウォルマートを見習い、ランチェスター理論による出店計画や商品陳列・レイアウトの効率化、CRM(Customer Relationship Management)による顧客の囲い込みを推進してきました。まず良い「場」をおさえ「物」と「人」の効率化を考えてマーケティングを推進してきたのです。どうすればお客様は増えるのか――TVCM、チラシ、DMなどを駆使して、客数を増やし、購買点数×単価を上げるためのインストアプロモーションにも頭を悩ませてきました。

特に、“ついで買い”でコモディティ品をいかに買ってもらうかなど、POSデータや会員の購買データを活用した売り方の改善には多くの時間を費やしてきました。2011年からは株式会社オプトでデジタルを駆使した広告やCRMのコンサルティング・サポートを行なっていますが、今まさに21世紀のニューリテール変革における正念場を迎えていると感じています。

痛感するのは、もはや人の集まる場所=利益の上がる場所ではない、ということです。

インターネットやモバイルの普及以前は、場所がパワーを持っていました。良い場所には人が集まり、人が集まれば物が売れる。シンプルであるが故に強いルールだったのです。

まず鉄道の発展により、人の集まる場を持ったのが百貨店で、百貨店の「場」の力を借りて多くのブランドが成り立ちました。次に車の普及によって人の集まる場所を作る事が出来るようになると、郊外型ショッピングセンターやモールとその「場」の力を借りて成り立ってきたブランドが多く生まれましたが、現在はいずれも厳しい状況に陥っています。これは、ECにシェアを奪われているからかというと、そうではないのです。なぜなら日本のEC化率は、いまだ10パーセント以下だからです。

■ルールや道具が変わればやり方も変わる、その当たり前を瞬時に理解する

冒頭で触れた様に、ニューリテールは場の再定義を「情報流」「金流」「物流」の最適化で実施するものであり、ユーザーが大量の「情報」を自由に取捨選択出来る様になった今、人が集まる立地にあるだけの「場」も、リーチを稼ぐだけの「情報」も、値引きと売り切りで取引される「金」も、その場にあるから買われるコモディティ化された「物」も、どんどんと取り残されていくのが目に見えているのです。もちろん多くの企業はそれに気づいており、危機感を持っていますが、今までのやり方が徐々に通用しなくなっている現状に戸惑っているのではないでしょうか。

私の前職はスポーツ用品の小売(ヴィクトリア/ゼビオ)であり、スポーツの「ルール」変更や「技術革命」による変化はよく見てきました。私が学生で競技スキーに明け暮れていた時、「カービングスキー」という技術革命が起きたのです。その技術革新により、この革命により少しのミスも許されないよりシビアな競技へと変化したことで、それまで善戦していた私ですが、ライバルとの差がどんどん開いていった苦い思い出があります。

プロの世界でも、道具の進化によってプレイヤーがやり方を変えなければ勝てなくなることが起きえます。その道具、ルールの中でしっかり勝つ技術を身につけた者が勝者となるスポーツと同じように、この変革を理解し戦える技術を身につけるべきでしょう。そのヒントは変革を担うGAFAやBAT、「情報流」や「金流」をうまく活用しているD2Cやサブスク企業などから学び取り入れる事が出来るでしょう。

ここからは、直近1年で実際に私が見てきた「場」をうまく作り上げている海外企業を例に、各企業が「情報流」「金流」「物流」をどの様に活用をしているのか整理していきます。

■OMOの担い手、Amazonとアリババの効果的な「場」づくり

オンラインで作り上げてきた武器をオフラインで活用する、Amazonやアリババの巧みさを理解する事で、「場」の使い方を再定義できれば、すでに「場」をもつトラディショナルリテールもニューリテールへと変革する事が出来るのではないでしょうか。リアル店舗と言えば先端技術を活用するAmazon GOや規模のある Whole Foods(ホールフーズ)に注目しがちですが、場の使い方においては、Amazon Books(アマゾン ブックス)が最も洗練されていると感じます

Amazon Booksの一番の凄さは、全て面置きのレイアウトが出来る事です。SKU(商品数/ Stock Keeping Unit)を絞って本を面置きし、表紙を見やすくする。どこの書店でも一部コーナーなどでやっている事ですが、これを全面でやる事は、目的購買のテール商品を捨てる事です。つまり「本屋で探し物がみつからない」確率が上がってしまいます。これを許容できるのは、探し物はオンラインに託し、オフラインでは偶然の出会いやインスピレーションを重視しているからに他なりません。当然Amazonならではの仕掛けがそこにはあり、得意とするレコメンドはもちろん、3日以内に読み終わる本やKindleユーザーにマークラインが最も引かれた本など、買いたくなる「情報」が溢れる「場」となっています。

さらに流石だと思わせるのが、キッズコーナーの充実です。絵本などは、親子で一緒に選んだり確かめたりしてから買いたい物。オフラインの強みを活かした上で、オンラインで獲得しにくいプライム会員を増やす仕掛けになっているのです。実際にアメリカの店舗ではキッズコーナーに多くの親子がいましたし、多くの子供がキッズ用のKindle端末を持っていました。
*著者撮影

*著者撮影

アリババでは、リアルの強みを最大限に活かした「場」の使い方をしている生鮮食品のスーパーマーケット「フーマー」が外せません。トレーサビリティ(食の安全)に懸念のある中国で、新鮮さを伝える為の「生簀」があり、魚介類をその場で調理してもらうこともできます。料理はロボットによって運ばれ、イートインコーナーで食べることができます。何回行っても楽しい場所です。私は中国に行く度にフーマーをレストランの代わりとして使うのですが、本当に美味しいと感じています。

現地の知人に聞くと、一度店内で食べて美味しい事を知ると、それ以降はECでオーダーし、あまり店舗には行かないと言うのです。スーパーであり、ECの倉庫であり、レストランであり、フードデリバリーでもあるこの場所は、EC化率60%。見事にOMO化している小売店舗です。
*著者撮影

*著者撮影

ECベースでビッグデータを活用するAmazonやアリババの体験する「場」づくりは、ECの受皿があり、会員化しLTVを高める仕組みがあるからこそ成り立っているのです。

次回は、リアル進出で躍進するD2C企業の「場」の活用について解説していきます。

人気記事

Facebookも注目の「メタバース」とは何か? スマホ向けメタバース「REALITY」のDJ RIO氏に聞く

Facebookも注目の「メタバース」とは何か? スマホ向けメタバース「REALITY」のDJ RIO氏に聞く

Facebookが社名を変更し、中核事業に据えるほど力を入れる「メタバース」。2021年8月にはグリー株式会社が、今後2~3年で100億円規模の事業投資を行い、グローバルで数億ユーザーを目指すと発表しましたが、その中核を担うのが、グリー株式会社の子会社であり、これまでバーチャルライブ配信アプリを手がけてきたREALITY株式会社です。今回は、そんな同社の代表を務めるDJ RIO氏にインタビュー。そもそもメタバースとは何なのか。なぜこんなにも注目が集まっているのか。メタバースは、世界のあり方をどのように変えるのか。メタバース初心者のビジネスパーソンには必読のインタビューです。

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

テクノロジーの力で子育てを変えていく。そんなミッションを掲げ、泣き声診断アプリや赤ちゃん向けスマートベッドライトなど、画期的なプロダクトを世に送り出してきたファーストアセント社。「CES2021 Innovation Awards」を受賞するなど、世界的に注目を集めるベビーテック企業である同社の強さの秘密とは。服部 伴之代表にお話を伺いました。

評価額4.5兆円の最強ユニコーン企業Canvaが目指す、デザインの民主化

評価額4.5兆円の最強ユニコーン企業Canvaが目指す、デザインの民主化

Webサイトやポスターの制作から、プレゼン資料やSNS投稿画像の作成まで、私たちの身の周りはさまざまなクリエイティブであふれるようになりました。デザインはもはや、クリエイターの域に留まらず、あらゆる人にとってごく日常的なものになりつつあります。 こうした世界の実現を加速させている企業が、オーストラリア発のスタートアップ「Canva(キャンバ)」。この企業がいま、 “世界でもっとも評価される未上場企業” “世界最速で成長を遂げる企業”との称号のもと、方々から熱視線を受けています。 同社は2013年の創業以来、ブラウザベースのデザインプラットフォームを運営。デバイスを選ばない簡便性、直感的な操作性、そして豊富なテンプレート数を呼び水にユーザー数を伸ばし続け、いまや月間7,500万人(2021年4月現在)のアクティブユーザーを有するまでに。なお、日本では2017年よりサービスをスタートしています。

100人100通りの働き方を実現するには「自立と議論」が必須。サイボウズ社長 青野慶久氏と立教大学ビジネススクール田中道昭教授が考える多様性の時代【前編】

100人100通りの働き方を実現するには「自立と議論」が必須。サイボウズ社長 青野慶久氏と立教大学ビジネススクール田中道昭教授が考える多様性の時代【前編】

勤務場所も労働時間もすべて社員の裁量に任せ、副業も可能。サイボウズは100人100通りの働き方を実現するべく、率先して働き方改革に取り組んでいます。コロナ前よりリモートワークを実施していたことでも知られ、現在の出社率はわずか10数%ほど。しかし、その自由な働き方は責任と表裏一体であることも事実です。サイボウズ株式会社の代表取締役社長を務める青野 慶久氏が考える多様性や自由と責任について、立教大学ビジネススクール田中道昭教授がお話を伺います。

デジタル時代に銀行はどう生き残るのか【みんなの銀行 横田氏×GMOあおぞらネット銀行  金子氏】

デジタル時代に銀行はどう生き残るのか【みんなの銀行 横田氏×GMOあおぞらネット銀行 金子氏】

金融再編、異業種からの金融業参入、DX加速――。銀行を取り巻く環境は、目まぐるしさを増すばかりです。この変化の激しさは、おおよそ150年前、日本に銀行が生まれて以来の大きなうねりとも言えるでしょう。金融業界にもグローバルの視点が欠かせなくなったいま、日本の銀行がさらなる飛躍と進化を遂げていくためには、どのような心構えで臨む必要があるのでしょうか。 今回、ふくおかフィナンシャルグループ傘下であり、日本初のデジタルバンクとして2021年5月にサービスをスタートした、株式会社みんなの銀行 取締役頭取である横田 浩二氏と、「No.1テクノロジーバンク」を標ぼうし、既存銀行にはない革新的なサービスを矢継ぎ早に生み出し続けている、GMOあおぞらネット銀行株式会社 代表取締役会長 金子 岳人氏の対談が実現。長い歴史とドメスティックな環境で閉ざされてきた日本の銀行に風穴を開けようとするお二人に、未来型の銀行について語っていただきました。

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

国内でMaaS(Mobility as a Service)実証が活発化している。新たな交通社会を見据え、既存の交通サービスの在り方を見直す変革の時期を迎えているのだ。 交通社会は今後どのように変わっていくのか。MaaSの基礎知識について解説した上で、海外のMaaSに関する事例を参照し、その変化の方向性を探っていこう。

【Netflix徹底解剖】Netflix4.0、世界最先端のDX戦略を追う

【Netflix徹底解剖】Netflix4.0、世界最先端のDX戦略を追う

全世界での有料会員数が2億人を突破。飛ぶ鳥を落とす勢いで快進撃を続ける企業、Netflix。現在の利用者の中には、彼らの事業が店舗を持たないDVDオンライン郵送サービスからスタートしたことを知らない人もいるかもしれません。1997年、小さなスタートアップ企業として創業したNetflixはその後、DVDレンタルのサブスクリプション、動画ストリーミング配信のサブスクリプション、そして動画オリジナルコンテンツの配信と、デジタルを基盤に着実にビジネスを変革し、今や皆さんご存知の通り、デジタルコンテンツプラットフォームの王者へと成長を遂げています。今回の「世界最先端のデジタルシフト戦略」vol.4では、そのビジネストランスフォーメーションの変遷を立教大学ビジネススクール 田中道昭教授に徹底解剖していただきます。小さなスタートアップ企業であったNetflixがいかに王者となれたのか。その変革の奥にある秘訣とは。DXに取り組む日本企業も見習うべき一貫した姿勢に迫ります。

コロナ禍でラジオが復権!? 民放ラジオ業界70年の歴史を塗り替えたradiko(ラジコ)の「共存共栄型 DX」とは

コロナ禍でラジオが復権!? 民放ラジオ業界70年の歴史を塗り替えたradiko(ラジコ)の「共存共栄型 DX」とは

Clubhouseをはじめ、新勢力が次々と参入し、拡大を見せる音声コンテンツ市場。その中で、民放開始から70年の歴史に「大変革」を巻き起こしているのが“ラジオ”です。放送エリアの壁を取り払う、リアルタイムでなくても番組を聴けるようにするといった機能で、ラジオをデジタル時代に即したサービスに生まれ変わらせたのは、PCやスマートフォンなどで番組を配信する『radiko(ラジコ)』。今回は、株式会社radiko 代表取締役社長の青木 貴博氏に、現在までのデジタルシフトの歩みと将来の展望について、お話を伺いました。

デジタル戦略で生まれ変わるカインズ。ホームセンターからIT小売企業への変遷の軌跡【前編】

デジタル戦略で生まれ変わるカインズ。ホームセンターからIT小売企業への変遷の軌跡【前編】

生産労働人口の減少を受け、日本企業はいよいよ生き残りをかけたデジタル化に取り組まなければいけないと言われるフェーズに入ってきました。とはいえ、それができている企業とそうでない企業との差が激しくなっているのも現状です。 そんななか、ホームセンター大手カインズでは、40年かけて積み重ねてきたホームセンターとしてのあり方を見直し、IT小売企業として生まれ変わろうとしています。カインズでデジタル戦略本部長を務め、戦略の指揮をとる池照 直樹氏に、同社のデジタル戦略についてお話を伺いました。 前編は、カインズがどのようにしてデジタル化を実現させていったのか、具体的な取り組みを交えてお届けします。

Googleやビル・ゲイツも出資する“代替肉”スタートアップ「インポッシブル・フーズ」〜海外ユニコーンウォッチ#2〜

Googleやビル・ゲイツも出資する“代替肉”スタートアップ「インポッシブル・フーズ」〜海外ユニコーンウォッチ#2〜

「ユニコーン企業」ーー企業価値の評価額が10億ドル以上で設立10年以内の非上場企業を、伝説の一角獣になぞらえてそう呼ぶ。該当する企業は、ユニコーンほどに珍しいという意味だ。かつてのfacebookやTwitter、現在ではUberがその代表と言われている。この連載では、そんな海外のユニコーン企業の動向をお届けする。今回は欧米を中心に注目されている「代替肉」を扱う「インポッシブル・フーズ」を紹介する。

Googleやビル・ゲイツも出資する“代替肉”スタートアップ「インポッシブル・フーズ」〜海外ユニコーンウォッチ#2〜

Googleやビル・ゲイツも出資する“代替肉”スタートアップ「インポッシブル・フーズ」〜海外ユニコーンウォッチ#2〜

「ユニコーン企業」ーー企業価値の評価額が10億ドル以上で設立10年以内の非上場企業を、伝説の一角獣になぞらえてそう呼ぶ。該当する企業は、ユニコーンほどに珍しいという意味だ。かつてのfacebookやTwitter、現在ではUberがその代表と言われている。この連載では、そんな海外のユニコーン企業の動向をお届けする。今回は欧米を中心に注目されている「代替肉」を扱う「インポッシブル・フーズ」を紹介する。

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

テクノロジーの力で子育てを変えていく。そんなミッションを掲げ、泣き声診断アプリや赤ちゃん向けスマートベッドライトなど、画期的なプロダクトを世に送り出してきたファーストアセント社。「CES2021 Innovation Awards」を受賞するなど、世界的に注目を集めるベビーテック企業である同社の強さの秘密とは。服部 伴之代表にお話を伺いました。

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

国内でMaaS(Mobility as a Service)実証が活発化している。新たな交通社会を見据え、既存の交通サービスの在り方を見直す変革の時期を迎えているのだ。 交通社会は今後どのように変わっていくのか。MaaSの基礎知識について解説した上で、海外のMaaSに関する事例を参照し、その変化の方向性を探っていこう。

Facebookも注目の「メタバース」とは何か? スマホ向けメタバース「REALITY」のDJ RIO氏に聞く

Facebookも注目の「メタバース」とは何か? スマホ向けメタバース「REALITY」のDJ RIO氏に聞く

Facebookが社名を変更し、中核事業に据えるほど力を入れる「メタバース」。2021年8月にはグリー株式会社が、今後2~3年で100億円規模の事業投資を行い、グローバルで数億ユーザーを目指すと発表しましたが、その中核を担うのが、グリー株式会社の子会社であり、これまでバーチャルライブ配信アプリを手がけてきたREALITY株式会社です。今回は、そんな同社の代表を務めるDJ RIO氏にインタビュー。そもそもメタバースとは何なのか。なぜこんなにも注目が集まっているのか。メタバースは、世界のあり方をどのように変えるのか。メタバース初心者のビジネスパーソンには必読のインタビューです。