DX戦略

出版不況へ挑む講談社のデジタルシフト戦略

出版市場の縮小が止まらない―。2018年の市場規模(紙の出版物)は約1兆3,000億円。14年連続で販売額が減少し、ピークだった1996年の半分以下に落ちこんだ。そんな中、デジタルシフトに成功し、業績を立て直した企業がある。創業110年の名門・講談社だ。同社は「出版の再発明」を掲げて、2015年に組織を再編。出版物ベースのビジネスモデルから脱却し、独自の進化をとげつつある。そこで今回は、講談社のメディアビジネス領域に従事するライツ・メディアビジネス局 局次長 兼 IT戦略企画室 室次長である長崎亘宏氏を取材。前編では、戦略の要諦や具体的な取り組みなどについて聞いた。

老舗企業が改革を決断した理由

―出版市場の縮小が続く中、講談社の業績は好調です。2018年11月期の決算によると、純利益は前期比63.6%増、売上高は2.1%増。紙分野の売上は減少したものの、電子書籍やインターネット広告などの売上が伸びています。いつ頃からデジタル分野に注力したのですか?

転換点は2015年です。当時の出版市場は10年前から30%以上も縮小。今後も右肩下がりの減少が予測されていました。その一方で電子出版の市場は伸び続け、今後の5年間で倍増する見込みでした。

また、弊社の売上構造も変化していました。書籍・雑誌・コミックといった従来型の販売収入(BtoC)が減少し、事業収入(BtoB)が増加。版権や電子コンテンツなどの事業収入が3倍超に伸び、BtoB収入を押し上げていたのです。しかしながら、雑誌の広告収入は2010年以降の5年間で半減しました。

そのような背景があり、2015年以降、デジタルシフトを加速。社長自らが社員総会で「出版の再発明」を宣言し、改革の先頭に立ちました。

―当時は経営危機という認識だった?

それまでに単年度赤字を出した年もあり、社内に危機感は共有されていました。このままでは厳しいと。構造的な出版不況にくわえて、リーマン・ショックや東日本大震災も逆風になりましたね。

8割近い社員が異動した大組織再編

―「出版の再発明」とは、ビジネスモデルの再構築ですか?

そうですね。従来は紙のパッケージ商品や広告スペース、つまりモノやワクを売っていました。その根本を転換し、「データのパブリッシング」と事業を再定義。コンテンツを核にビジネスを拡張するため、大規模な組織再編を行いました。

具体的には、27局・4室・2役員直轄部体制を12局・2室に再編。男性系メディア、女性系メディアなど、コンテンツジャンルに大別される事業局制になり、編集部とともに、広告営業部門の一部はその傘下に入りました。

デジタルにシフトするとメディア収入において広告の比率が高くなるため、従来よりも営業と編集の連携が求められるからです。2015年4月から6月にかけて、部署名の変更も含めて8割以上の社員に辞令が出たと記憶しています。

―それは大改革ですね。デジタル対応に必要な連携を強化したのですか?

ええ。たとえば「第二事業局」は紙とデジタルの女性系メディアを管轄しています。出版社にとって、昔から女性誌マーケットは得意分野。ファッションや美容のブランド広告主が主体なので、広告営業部門への期待は高いです。

私の所属する局では、ライツ(版権)ビジネスとメディアビジネスを統合しました。その理由も連携強化です。たとえば『進撃の巨人』の版権ビジネスは急に生まれませんよね?

定期刊行誌などフロー型のビジネスモデルから人気コンテンツが生まれ、ストック型の事業収入に転化する。いわば、時間をかけて栽培したブドウを発酵させ、ワインをつくるわけです。

社内外の連携を進めるため、メディアも再編

―紙メディアとデジタルメディアの関係性を教えてください。

弊社では現在、約40のプリントメディアと約20のデジタルメディアに再編され、ハニカム構造(ハチの巣型)のように隣り合わせています。単に雑誌をデジタル化したわけではありません。

たとえば『ゲキサカ』『FORZA STYLE』『mi-mollet』などは紙の雑誌を母体としないWebマガジン。そういったデジタルファーストメディアを2015年以降、いくつも立ち上げました。

他にもマンガアプリやYouTubeチャンネルなど、多様なメディアで幅広い年齢層をカバーしています。また、プリントメディアの需要が高い層にはさらに注力しています。

―ハニカム構造の喩えの意味は?

各メディアがコンテンツ起点で社内外のパートナーと連携し、ビジネスを拡張するためです。バーティカルメディアの考え方にも近い。そのひとつが社内コラボ。

女性誌『FRaU』とコミック『東京タラレバ娘』が連携したり、ひとつの広告企画が複数のメディアを横断したりしています。社外の連携は、IP(知的財産)を軸にした協業。先ほど例にあげた『進撃の巨人』のようにアニメ化、映画化、ゲームや玩具への商品化など、事業の幅が広がっています。

他にはテレビ朝日の番組『BeauTV ~VoCE』(テレビ番組)、日本経済新聞社の折り込みタブロイド『Ai』など、専門性の高いメディアを共同運営・制作。また、他社が運営するポータルサイトやキュレーションメディアに記事コンテンツを提供したり、海外の出版社に版権を販売したりしています。

追いかける広告から、追いかけたくなる広告へ

―デジタルシフトの本質は紙のデジタル化ではなく、ビジネスモデルの再構築だった。そこで自社の強みを活かして、ビジネスを広げているわけですね。

以前は紙メディアだけだった事業領域が、海外展開も含めて多層化しています。そして、社外との連携で横にも広がっている。なので、主戦場が拡大。

こういった取り組みの結果、2015年からの4年間でデジタル広告の売上が5倍以上に増えました。今期の広告収入全体に占める割合は50%を超える見込み。だから、いわゆる出版社の広告部署からの脱却を目指しています。

―Webメディアも含めて「広告枠を売る」というモデルではない?

はい。出版広告も再発明する必要がありました。弊社の中核的価値はメディアブランドとコンテンツ力。そこには編集力、キャスティング力、IPを含みます。さらにユーザーの価値(読者の力)。

そういった強みを活かして、タイアップ広告の制作、キャンペーンサイトの構築、オウンドメディアへの集客など、さまざまな広告主のコンテンツマーケティングを支援しています。

そのコンセプトは‟追いかけたくなる広告”。ユーザーを追いかけるターゲット広告ではなく、ユーザーをひきつける魅力的なコンテンツです。その一例がYouTubeチャンネル『ボンボンTV』のタイアップ動画。誘導広告枠がなくとも、動画コンテンツ自体の誘因力だけで再生回数100万回を超えるケースも出ています。

もうひとつの例はマンガを活用したタイアップ広告。飲料メーカーの商品サイトに人気作家の描き下ろしマンガを格納しました。同時期に複数の女性誌でそのストーリーを紹介するなど、出版社独自のプロモーションを行っています。

講談社のビジネスは何処に向かうのか?

―その他にデジタルシフトの取り組みはありますか?

資本業務提携も含めてを外部プラットフォーマーとの連携を強化しています。最近の取組み事例は、FiNC(健康管理アプリ)、TikTok(ショート動画の共有アプリ)、Twitter、dマガジンなどです。コンテンツ配信だけでなく、デジタル広告も共同セールスしています。

その他には、2017年に新たなビジネスサイトを立ち上げました。コンテンツマーケティングの情報サイト「C-station」です。ターゲットは一般企業の販促・広告・広報担当者。

広告代理店やプラットフォーマーに依存しなくても、私たちの潜在顧客に直接リーチするためです。地方の広告主がマンガのキャラクターを活用して販促活動を行うなど、すでに成約事例も生まれていますね。

さらに、デジタル分野とリアルイベントもつなげています。たとえば、女性誌『ViVi』モデルのファッションショーなどを行う「ViViナイト」。

FRESH LIVEによるリアルタイム配信の視聴者数は10万人、公式サイトユーザーとSNSフォロワーを合わせて240万人など多数のファンを動員し、「#びびないと」がついたメッセージはトータルリーチで約5,700万を獲得しました。今後もソーシャルアクションをはじめ、ユーザーの価値を可視化していきたいですね。

―もはや出版社の枠組みを超えている気がします。いまの講談社は何屋なんですか?

弊社幹部はディズニーを意識しているのではないでしょうか。もともと同社はアニメ制作会社ですが、いまやIP中心の総合エンターテイメント企業です。講談社はコンテンツのデジタル展開とともに、海外展開も積極的に行っています。繰り返しますが、コンテンツによるフロー型とストック型のビジネス両立は目指すところだと思います。

プロフィール

長崎 亘宏(Nobuhiro Nagasaki)
株式会社 講談社 ライツ・メディアビジネス局 局次長 兼 IT戦略企画室 室次長
デルフィス、マッキャンエリクソンでのメディアプランニング職を経て、2006年講談社に入社。2010年より、雑誌広告効果測定調査「M-VALUE」設立・運営に従事。2014年より、JIAAネイティブ広告部会座長として、ガイドラインや広告効果指標を整備。2017年より、日本ABC協会雑誌ブランド指標ワーキンググループのリーダーとしてメディアデータの再編に従事。第3回Webグランプリ「Web 人 of the year」受賞。

人気記事

イトーヨーカドーの未来を左右する、新社長の店舗・組織変革の勝算。イトーヨーカ堂社長 山本哲也氏に立教大学ビジネススクール田中道昭教授が迫る【前編】

イトーヨーカドーの未来を左右する、新社長の店舗・組織変革の勝算。イトーヨーカ堂社長 山本哲也氏に立教大学ビジネススクール田中道昭教授が迫る【前編】

2020年、創業100周年を迎えた株式会社イトーヨーカ堂。ロシアのウクライナ侵攻に、進む円高と物価高など厳しい経済状況の中、今年3月に社長に就任した山本哲也氏は「信頼と誠実」を掲げ、商売の原点に立ち返ることを標榜しています。イトーヨーカドーはどのように変わるのか? これからの時代のスーパーに求められる形とは? 立教大学ビジネススクールの田中道昭教授との対談をお届けします。 前編は山本社長が社長に就任した経緯、2000年以降業績が落ち込んだ原因の分析、そして現在進行中の新しい売り場づくりの施策などについてお話をうかがいます。

大手各社が黒字化に苦悩するネットスーパーとイトーヨーカ堂のコミュニティ戦略に迫る。イトーヨーカ堂 山本哲也社長×立教大学ビジネススクール田中道昭教授【後編】

大手各社が黒字化に苦悩するネットスーパーとイトーヨーカ堂のコミュニティ戦略に迫る。イトーヨーカ堂 山本哲也社長×立教大学ビジネススクール田中道昭教授【後編】

2020年、創業100周年を迎えた株式会社イトーヨーカ堂。ロシアのウクライナ侵攻に、進む円高と物価高など厳しい経済状況の中、今年3月に社長に就任した山本哲也氏は「信頼と誠実」を掲げ、商売の原点に立ち返ることを標榜しています。イトーヨーカドーはどのように変わるのか? これからの時代のスーパーに求められる形とは? 立教大学ビジネススクールの田中道昭教授との対談をお届けします。 後編は総合スーパーならではの売り場づくりの工夫、各社が黒字化に苦悩するネットスーパー戦略、イトーヨーカドーが目指す地域インフラの姿、社会課題の解決についてお話をうかがいます。

中国EV市場を席巻する、三大新興メーカーを徹底分析。脅威の中国EVメーカー最新事情・後編【中国デジタル企業最前線】

中国EV市場を席巻する、三大新興メーカーを徹底分析。脅威の中国EVメーカー最新事情・後編【中国デジタル企業最前線】

中国企業の最新動向から、DXのヒントを探っていく本連載。今回は、ガソリン車に代わるモビリティとして期待が高まるEV(Electric Vehicle=電気自動車)と、その核とも言える自動運転技術で世界をリードする中国の強さに迫ります。前編では「EV先進国」の名を欲しいままにしているその理由を、国の政策や技術の面から探ってきました。後編となる今回は、自動車産業に参入してきた新興メーカー3社を紹介するとともに、日本の立ち位置の考察、中国が抱える課題を話題に進めていきます。

山口周氏に訊く、アフターコロナで企業と個人の関係はどう変わるか。

山口周氏に訊く、アフターコロナで企業と個人の関係はどう変わるか。

新型コロナウイルス感染症の規制緩和が進むなか、オフィス勤務に戻る企業やリモートワークを続ける企業、リアルとリモートのハイブリット型を試みる企業など、会社や経営者の考え方の違いによって、働き方はより多様化してきています。一方で、いずれかの働き方を決定しても、そのスタイルで果たして本当によいのだろうかと思案する経営者も多いようです。 従来のオフィスワークとリモートワークという二つのスタンダードが両立する時代において、人々の生き方・働き方、そして企業と個人の関係はどのようになっていくのでしょうか? 仕事や働き方について数多くの著書を持ち、アートや哲学にも造詣の深い山口 周氏に、デジタルホールディングス グループCHRO(最高人事責任者)を務める石綿 純氏がさまざまな視点からお話を伺いました。

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

国内でMaaS(Mobility as a Service)実証が活発化している。新たな交通社会を見据え、既存の交通サービスの在り方を見直す変革の時期を迎えているのだ。 交通社会は今後どのように変わっていくのか。MaaSの基礎知識について解説した上で、海外のMaaSに関する事例を参照し、その変化の方向性を探っていこう。

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

テクノロジーの力で子育てを変えていく。そんなミッションを掲げ、泣き声診断アプリや赤ちゃん向けスマートベッドライトなど、画期的なプロダクトを世に送り出してきたファーストアセント社。「CES2021 Innovation Awards」を受賞するなど、世界的に注目を集めるベビーテック企業である同社の強さの秘密とは。服部 伴之代表にお話を伺いました。

注目を集める「ファッション×メタバース」。アンリアレイジの挑戦を追う<前編>

注目を集める「ファッション×メタバース」。アンリアレイジの挑戦を追う<前編>

2022年3月24日から27日の期間に開催された「メタバースファッションウィーク(※)」に、日本のファッションブランドとして唯一の参加を果たした「アンリアレイジ」。昨年公開された映画『竜とそばかすの姫』では主人公すずのアバター「ベル」の衣装をデザインしたことで大きな話題を呼びました。さらに同年に開催された2022年春夏のパリコレクションでは、その手がけた衣装をリアルとバーチャルの世界で作品として発表するなど、既存のファッションの枠組みにとらわれない活動で業界に新たな風を吹き込んでいます。前編では、ファッション産業とメタバースの関係を軸に、バーチャル上での服づくりの難しさや、NFTが持つ価値の源泉についてなど、デザイナー 森永 邦彦氏のファッション観に着目して多方面からお話を伺いました。 ※ メタバースファッションウィーク:VRプラットフォーム「ディセントラランド」を舞台に開催されたファッションイベント。「ドルチェ&ガッバーナ」、「エトロ」、「トミー ヒルフィガー」など人気の50ブランドが参加した。

メタバース覇権を握る、最有力候補!? フォートナイトを運営する「Epic Games」 〜海外ユニコーンウォッチ #6〜

メタバース覇権を握る、最有力候補!? フォートナイトを運営する「Epic Games」 〜海外ユニコーンウォッチ #6〜

「ユニコーン企業」――企業価値の評価額が10億ドル以上で設立10年以内の非上場企業を、伝説の一角獣になぞらえてそう呼ぶ。該当する企業は、ユニコーンほどに珍しいという意味だ。かつてはFacebookやTwitterも、そう称されていた。この連載では、そんな海外のユニコーン企業の動向をお届けする。今回は人気オンラインゲーム「フォートナイト」を運営する「Epic Games(エピック ゲームズ)」を紹介する。

マンガアプリ世界NO.1。急成長市場の覇権を握る「ピッコマ」の戦略

マンガアプリ世界NO.1。急成長市場の覇権を握る「ピッコマ」の戦略

8万以上タイトルの人気マンガやノベルを取り扱い、累計ダウンロード数は3,000万を超える電子マンガ・ノベルサービスの「ピッコマ」。サービス開始は2016年4月という後発ながら、23時間待てば一話を無料で読める「待てば¥0」サービスを他社に先駆けて導入するなど、新しい試みを積極的に取り入れ業界トップに君臨しています。短期間でピッコマが躍進を遂げた理由から、従来のマンガに代わる新しい表現形式である「SMARTOON」の魅力、今後のグローバル展開について、株式会社カカオピッコマ常務執行役員の熊澤 森郎氏にお話を伺いました。

コロナ禍でラジオが復権!? 民放ラジオ業界70年の歴史を塗り替えたradiko(ラジコ)の「共存共栄型 DX」とは

コロナ禍でラジオが復権!? 民放ラジオ業界70年の歴史を塗り替えたradiko(ラジコ)の「共存共栄型 DX」とは

Clubhouseをはじめ、新勢力が次々と参入し、拡大を見せる音声コンテンツ市場。その中で、民放開始から70年の歴史に「大変革」を巻き起こしているのが“ラジオ”です。放送エリアの壁を取り払う、リアルタイムでなくても番組を聴けるようにするといった機能で、ラジオをデジタル時代に即したサービスに生まれ変わらせたのは、PCやスマートフォンなどで番組を配信する『radiko(ラジコ)』。今回は、株式会社radiko 代表取締役社長の青木 貴博氏に、現在までのデジタルシフトの歩みと将来の展望について、お話を伺いました。

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

「8割以上の精度で、赤ちゃんが泣く理由が判明」CES2021イノベーションアワード受賞。注目の日本発ベビーテック企業とは

テクノロジーの力で子育てを変えていく。そんなミッションを掲げ、泣き声診断アプリや赤ちゃん向けスマートベッドライトなど、画期的なプロダクトを世に送り出してきたファーストアセント社。「CES2021 Innovation Awards」を受賞するなど、世界的に注目を集めるベビーテック企業である同社の強さの秘密とは。服部 伴之代表にお話を伺いました。

Googleやビル・ゲイツも出資する“代替肉”スタートアップ「インポッシブル・フーズ」〜海外ユニコーンウォッチ#2〜

Googleやビル・ゲイツも出資する“代替肉”スタートアップ「インポッシブル・フーズ」〜海外ユニコーンウォッチ#2〜

「ユニコーン企業」ーー企業価値の評価額が10億ドル以上で設立10年以内の非上場企業を、伝説の一角獣になぞらえてそう呼ぶ。該当する企業は、ユニコーンほどに珍しいという意味だ。かつてのfacebookやTwitter、現在ではUberがその代表と言われている。この連載では、そんな海外のユニコーン企業の動向をお届けする。今回は欧米を中心に注目されている「代替肉」を扱う「インポッシブル・フーズ」を紹介する。

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

世界のMaaS先進事例7選。鉄道・バス・タクシーなど交通手段を統合したサブスクモデルも!

国内でMaaS(Mobility as a Service)実証が活発化している。新たな交通社会を見据え、既存の交通サービスの在り方を見直す変革の時期を迎えているのだ。 交通社会は今後どのように変わっていくのか。MaaSの基礎知識について解説した上で、海外のMaaSに関する事例を参照し、その変化の方向性を探っていこう。

中国EV市場を席巻する、三大新興メーカーを徹底分析。脅威の中国EVメーカー最新事情・後編【中国デジタル企業最前線】

中国EV市場を席巻する、三大新興メーカーを徹底分析。脅威の中国EVメーカー最新事情・後編【中国デジタル企業最前線】

中国企業の最新動向から、DXのヒントを探っていく本連載。今回は、ガソリン車に代わるモビリティとして期待が高まるEV(Electric Vehicle=電気自動車)と、その核とも言える自動運転技術で世界をリードする中国の強さに迫ります。前編では「EV先進国」の名を欲しいままにしているその理由を、国の政策や技術の面から探ってきました。後編となる今回は、自動車産業に参入してきた新興メーカー3社を紹介するとともに、日本の立ち位置の考察、中国が抱える課題を話題に進めていきます。

Facebookも注目の「メタバース」とは何か? スマホ向けメタバース「REALITY」のDJ RIO氏に聞く

Facebookも注目の「メタバース」とは何か? スマホ向けメタバース「REALITY」のDJ RIO氏に聞く

Facebookが社名を変更し、中核事業に据えるほど力を入れる「メタバース」。2021年8月にはグリー株式会社が、今後2~3年で100億円規模の事業投資を行い、グローバルで数億ユーザーを目指すと発表しましたが、その中核を担うのが、グリー株式会社の子会社であり、これまでバーチャルライブ配信アプリを手がけてきたREALITY株式会社です。今回は、そんな同社の代表を務めるDJ RIO氏にインタビュー。そもそもメタバースとは何なのか。なぜこんなにも注目が集まっているのか。メタバースは、世界のあり方をどのように変えるのか。メタバース初心者のビジネスパーソンには必読のインタビューです。

デジタル戦略で生まれ変わるカインズ。ホームセンターからIT小売企業への変遷の軌跡【前編】

デジタル戦略で生まれ変わるカインズ。ホームセンターからIT小売企業への変遷の軌跡【前編】

生産労働人口の減少を受け、日本企業はいよいよ生き残りをかけたデジタル化に取り組まなければいけないと言われるフェーズに入ってきました。とはいえ、それができている企業とそうでない企業との差が激しくなっているのも現状です。 そんななか、ホームセンター大手カインズでは、40年かけて積み重ねてきたホームセンターとしてのあり方を見直し、IT小売企業として生まれ変わろうとしています。カインズでデジタル戦略本部長を務め、戦略の指揮をとる池照 直樹氏に、同社のデジタル戦略についてお話を伺いました。 前編は、カインズがどのようにしてデジタル化を実現させていったのか、具体的な取り組みを交えてお届けします。